Газетная бумага сдает позиции

Как отмечается в исследовании Газетной ассоциации Америки, в период с 1994 по 2004 годы в США закрылась 91 ежедневная газета, за десять лет суммарный тираж газет страны упал на 8%, а количество читателей сократилось на 4,7 млн до почти 55 млн. Только за первое полугодие 2005 года тиражи воскресных газет в США снизились на 2,5%, ежедневных – на 1,9%. В Канаде с 1993 по 2003 годы тиражи ежедневных газет упали на 600 тысяч до 4,9 млн. В США процент взрослого населения страны, читающего газеты, упал с 81% в 1964 году до 52% в 2004 году, при этом многие из читателей чаще смотрят сайты газет в Интернете, чем покупают печатные версии. Согласно исследованию, проведенному журналом Economist, падение тиражей в значительной степени обусловлено переключением газетной аудитории на новостные сайты в Интернете.

Бумага сексуальна

Газеты предпринимают меры, чтобы сохранить эффективность бизнеса: New York Times осенью объявила о планах в течение шести–девяти месяцев сократить персонал на 500 человек, что составляет 4% всех служащих. До этого компания уже сократила персонал на 200 человек. В середине октября компания Dow Jones & Co. объявила об изменении формата своего основного издания – газеты Wall Street Journal. В новом формате ширина газеты сократится на 20%. Таким образом, компания сократит расходы на печать и производство на $18 млн в год. Выпуск газеты в новом формате начнется в конце 2006 года. Ранее компания Dow Jones уже объявляла о своих планах с начала следующего года перевести региональные выпуски газеты в Азии и Европе в формат таблоида, что должно снизить ежегодные затраты компании на $17 млн в год.

«Бумага сексуальна», – считает управляющий директор немецкой издательской группы BILD Кристиан Найнхаус. «Бумага пахнет, вы можете почувствовать ее своими руками, можете ее складывать и мять. Она дешевая, вам не нужны специальные программы, чтобы читать газету», – объясняет он. При этом руководитель BILD отмечает, что в последнее время выросло количество офисных работников, так называемых «белых воротничков», которые предпочитают смотреть BILD на своих компьютерах в офисе. Однако рабочие, «синие воротнички», остаются приверженцами бумажной версии газеты. Управляющий директор BILD убежден в необходимости уделять больше внимания интересам молодой читательской аудитории, чтобы обеспечить будущее отрасли. «Вклеивание дисков CD-ROM и DVD в газеты должно стать частью редакционной политики», – утверждает Найнхаус. В Великобритании издатели, чтобы привлечь читателей, уже не первый год вклеивают в свои газеты бесплатные музыкальные компакт-диски и DVD. Таблоид Sun ежедневно продает около 3,2 копий в день, при этом включение CD увеличивает продажи на 500 тыс копий. Два из пяти лучших по продажам толстых номеров Guardian стали те, в которые были вклеены бесплатные CD, остальные три – где были важные новости: выборы Тони Блэра в 1997 году, смерть принцессы Дианы в сентябре того же года и 11 сентября – террористическая атака на США. Для британских потребителей это хороший выбор: CD в стране обычно стоит около $17,5, а газета от $0,52 до $1,75. Миграция рекламы Рекламодатели следуют за читателями. В 2003 году на газеты США пришлось всего 18% рекламного рынка, составлявшего $246 млрд, а ведь еще 1980 году доля газет составляла 28%. По данным PricewaterhouseCoopers, затраты на Интернет рекламу с 2003 по 2004 годы выросли на 30% и достигли $9,63 млрд. В 2005 году реклама в Интернете в США вырастет еще на 23% до $14,7 млрд, прогнозирует консалтинговая компания Forrester Research. По оценкам компании McKinsey & Co, объем коротких рекламных объявлений classified, перетекших из газет в Интернет, к 2007 году в США может достичь 9% всех рекламных доходов газет.

Как прогнозирует компания ZenithOptimedia, специализирующаяся на исследованиях рекламных рынков, в 2005 и 2006 годах рост рекламного рынка Европы немного замедлится относительно роста в 2004 году, которому способствовали выборы в США и проведение Олимпиады в Греции. По оценкам ZenithOptimedia, доля газет на рекламном рынке упадет с 30,1% в 2004 до 29,8% в 2005 году, а в 2006 году снизится до 29,6%. Газетная ассоциация Америки отмечает, что с января по март 2005 года количество уникальных посетителей сайтов газет в США выросло на 9%, а количество просмотренных страниц – на 38%.

Газеты постоянно сокращают потребление бумаги. По данным ассоциации Pulp and Paper Products Council, за девять месяцев 2005 года падение потребления бумаги ежедневными газетами США составило 5%. Падение началось в 2000 году, и к настоящему времени потребление бумаги только ежедневными газетами сократилось на 16%, или почти на 1,5 млн тонн. В основном падение вызвано сокращением издателями ширины газетных страниц и переходом на более легкую бумагу.Всего с 2001 года потребление газетной бумаги в США упало на 2,3 млн тонн. Как отмечает ассоциация Pulp and Paper Products Council, 1% спада был вызван сокращением объема рекламы. Изменения газетных форматов, сокращение новостей и редакторских колонок привело к падению еще на 0,5–1,0%, а переход издателей к более легкой газетной бумаге снизил потребление еще на 1,2%. По оценкам аналитика Goldman Sachs Ричарда Скидмора, уменьшение ширины Wall Street Journal приведет к ежегодному сокращению потребления газетной бумаги в Северной Америке еще на 30–40 тыс тонн в год или на 0,3–0,4%.

Постоянный спад потребления заставляет североамериканские заводы газетной бумаги сокращать производственные мощности, переориентировать производство на выпуск продукции с более высокой добавленной стоимостью, такой как суперкаландрированная бумага, мелованная бумага с содержанием древесной массы, бумага для офсетной печати. С 2001 года производственные мощности по выпуску газетной бумаги в Северной Америке сократились на 3 млн тонн. По мнению президента компании Abitibi-Consolidated Джона Уивера, падение потребления газетной бумаги в Северной Америке в 2006 году продолжится и составит 2–4%, включая 1,5% из-за перехода издателей на более легкую бумагу.

В такой ситуации многие производители газетной бумаги считают, что необходимы совместные действия, направленные на формирование у молодого поколения привычки читать газеты. Как полагает профессор факультета журналистики Университета Северной Каролины Филипп Мейер, если производители газет не будут этому способствовать, то последний читатель газеты в Америке выбросит последний номер в апреле 2040 года.

Чтобы этот прогноз не сбылся, компания Norske Skog с 2003 года совместно с Всемирной газетной ассоциацией реализует программы, направленные на формирование привычки читать газеты среди подрастающего поколения. На эти цели компания уже направила $1,9 млн, а до 2013 года финансирование проектов увеличится еще на $3,4 млн. В России в первом полугодии 2005 года темп роста выпуска газетной бумаги снизился до 2,2%. В первом полугодии 2004 года рост производства газетной бумаги достиг 9,4%. В январе–июне 2005 года в стране было выпущено 990 тысяч тонн газетной бумаги.

В первом полугодии 2005 года физический объем экспортных поставок газетной бумаги из России увеличился на 8,4% и достиг 668,4 тысяч тонн, или $304,8 млн. Росту экспорта способствовали последствия локаута в Финляндии: многие финские издательские дома были вынуждены увеличить объем импорта газетной бумаги из России из-за перебоев внутренних поставок. Российские производители газетной бумаги продолжают осуществлять программы модернизации оборудования. В мае 2005 года ОАО «Кондопога» и ЗАО «Петрозаводскмаш» подписали контракт на поставку 4 дефибреров для производства древесной массы на сумму 98 млн рублей. Это позволит увеличить выработку древесной массы на 200 тонн в сутки и улучшить условия технического обслуживания бумагоделательных машин. Поставка оборудования двух первых машин произойдет в конце 2005 года.

ОАО «ЦБК «Волга» намерено к 2007 году завершить реконструкцию бумагоделательной машины, что позволит предприятию увеличить выпуск газетной бумаги на 30 тысяч тонн в год.

Прогноз Согласно прогнозу Всемирной газетной ассоциации, снижение доли газет на рекламном рынке будет происходить и на развивающихся рынках. По данным ассоциации, в прошлом году доля газет на рекламном рынке Болгарии упала на 9,3%, Венгрии – на 3,3%, Латвии – на 5,7%, Литвы – на 9,1%, России – на 10,2%, Украины – на 3,8%, Эстонии – на 1,1% (Таблица 4). Исключением из общей тенденции является рекламный рынок Польши, где доля газет выросла на 3%.

Тем не менее, в государствах Западной и Восточной Европы, в отличие от стран Северной Америки, намечается медленный рост производства газетной бумаги. В странах Восточной Европы потребление газетной бумаги будет поддерживаться быстрым ростом рекламных рынков, что позволит газетам при сокращении доли на рынке фактически увеличивать рекламные доходы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в январе–сентябре 2005 года объем газетной рекламы в стране вырос на 23% до $210–220 млн. Но в долгосрочном периоде потребление газетной бумаги будет сокращаться, а производители начнут постепенно переключаться на производство других видов печатной бумаги.