Интервью гендиректора мебельной компании «Катюша» Сергея Авдеева

– Как давно вы руководите компанией?

– В 1996 г. я возглавил Дятьковский деревообрабатывающий завод, который был на грани банкротства. Тогда еще не существовало ни мебельной компании, ни концерна «Катюша». Первое, что я сделал в должности генерального директора, – закрыл имеющееся на тот момент на ДОЗ убыточное мебельное производство. Деньги от реализации мебели в лучшем случае возвращались через полгода-год. Ситуацию усугубляли неразвитость дилерской сети в России, а также отсутствие стратегии развития и низкое качество выпускаемой мебельной продукции. На предприятии работало старое оборудование, нуждающееся в замене, однако капитальная модернизация была нам тогда не по силам. Помимо этого, на заводе существовала кадровая проблема: специалисты, отработавшие на предприятии по 30 лет, не были готовы работать по-новому, конструктивно меняться, прогрессивно мыслить.

В итоге мебельное производство пришлось остановить, а людей сократить. Однако около 70 лучших специалистов-мебельщиков мы сохранили. Тогда все силы были направлены на создание передового производства по выпуску ДСП и ЛДСП. Ставка была сделана на качество и расширение ассортимента. От двух цветов текстуры – светлый и серый орех, который уже и прозвище получил «дятьковский орех», – мы перешли к палитре в 40 цветов. Параллельно компания начала вести собственную лесозаготовку, а также заниматься лесовосстановлением, выращивая саженцы в своих теплицах. В 1998 г. производство было загружено на полную мощность: спрос на плиту был очень высоким. В тот же год мы вернулись к мебельному производству, инвестировав из собственных средств существенную по тем временам сумму на реконструкцию и переоснащение – порядка $2 млн. Затем возникла идея создания принципиально нового мебельного производства. Технологический проект нового предприятия разрабатывался совместно с немецким концерном IMA. Его реализация прошла в рекордные сроки – за полтора года. В августе 2003 г. на новом заводе по производству мебели «Катюша» была выпущена первая партия продукции. Общий объем инвестиций в данный проект составил порядка 40 млн евро. И на сегодняшний день «Катюша» – это высокотехнологичное, инновационное производство.

– Как решаете вопрос с обеспечением сырьем?

– Сегмент лесозаготовок, как уже было сказано, начал развиваться еще в 1996–1998 гг., когда обеспеченность сырьем производства составляла лишь 20%. По этой причине мы вынуждены были активно инвестировать в развитие лесозаготовительного направления. На сегодняшний день концерн арендует лесные участки, на которых мы ежегодно заготавливаем 120 тыс. м3 древесины. Таким образом, в зависимости от времени года лесозаготовок, обеспеченность плитного производства собственным сырьем колеблется в пределах 60–80%. Остальную часть древесины мы закупаем. В целом наше плитное производство ежегодно перерабатывает около 200 тыс. м3 низкосортной древесины. Параллельно мы ведем работы по лесовосстановлению: в 2013 г. посажено 196,4 га леса, а это более 1 млн деревьев. По итогам 2014 г. эта цифра увеличится почти вдвое.

– В каких регионах вы ведете лесозаготовки?

– Существует плечо, в котором вести лесозаготовки выгоднее всего. Для нас оно составляет 100 км вокруг г. Дятьково (Брянская обл.).

– Какие породы деревьев вы используете в плитном производстве?

– При изготовлении ДСП и ЛДСП в основном используется лиственная и низкосортная хвойная древесина. Неслучайно в советское время плитные предприятия строились в регионах со смешанными лесами. Здесь на делянках лишь 20% приходится на долю хвойного пиловочника, остальное – это лиственная древесина.

– Какую долю в производстве концерна составляет плитная продукция?

– Около 40% от общего объема производства компании приходится на выпуск ЛДСП.

– Смолы для изготовления ДСП и ЛДСП вы закупаете или производите сами?

– Качество плитной продукции, в том числе по классу эмиссии формальдегида, во многом зависит от используемой при производстве смолы: качества ее варки, пропорции определенных добавок. Мы изготавливаем смолу самостоятельно, максимально контролируя ее качество по всем параметрам.

– В чем причины понижения уровня эмиссии формальдегида в России?

– В нашей отрасли все задаются вопросом, как смогли в России утвердить нормы эмиссии формальдегида, которые в разы ниже самых жестких европейских норм. Требования к производителю не должны ставить его в безвыходное положение, иначе результат будет обратным ожидаемому. В России многие предприятия, заявляя о производстве плит с эмиссией формальдегида Е1, на самом деле изготавливают продукцию с показателем Е2. Наша компания, благодаря высокотехнологичному оснащению производства, выпускает соответствующую европейским стандартам продукцию. Добиться более низкого показателя эмиссии формальдегидов Е0 возможно, однако в таком случае у производителей возникнут проблемы с реализацией продукции, так как технология производства значительно подорожает и, следовательно, сами плиты заметно вырастут в цене. Снижать показатели эмиссии формальдегида нужно поэтапно.

– Существуют ли в России государственные лаборатории, отслеживающие качество произведенной плитной продукции по уровню эмиссии формальдегидов?

– В большинстве своем это частные лаборатории, которые получают деньги, но не отвечают за результаты своей работы. Я как вице-президент Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России вместе с коллегами веду работу над тем, чтобы поэтапно запретить деятельность подобных частных лабораторий. Необходимо восстанавливать практику, когда при научно-исследовательских институтах существовали независимые лаборатории. Также мы планируем открыть центральную лабораторию при ассоциации, которая будет одним из единственных в стране официальных органов контроля качества мебельной продукции, как российской, так и импортной. На данный момент в России нередко возникает ситуация, когда производители мебели, в том числе и из Китая, еще не довезли свою продукцию до лаборатории, а уже получили на руки сертификаты качества.

– Какова у вас структура продаж плитной продукции?

– Когда мы только развивали это направление, плиты поставлялись как за рубеж, так и на внутренний рынок. Где было выгоднее продавать, там и продавали. В настоящее время ДСП и ЛДСП, производимые МК «Катюша», практически не экспортируются, что связано с высоким спросом на нашу продукцию в России и экономически оправданными транспортными издержками. Нам выгоднее продавать продукцию на внутреннем рынке. Основную долю плит концерн реализует через сеть дилеров, часть объема ДСП поставляется напрямую производителям мебели. Сейчас в центральном регионе России работает достаточно предприятий по выпуску мебели, что позволяет нам выбирать заказчиков, расположенных максимально близко к нашему производству.

– Как вы оцениваете развитие российского рынка древесных плит?

– Объемы производства ДСП в России за последние 15 лет выросли более чем в три раза, так как было введено в эксплуатацию много новых плитных предприятий. На данный момент спрос на плитную продукцию по-прежнему растет, в связи с чем мы решили увеличить производство ЛДСП. Сегодня концерн реализует инвестиционный проект по строительству нового завода ДСП И ЛДСП. Объем инвестиций в него составляет 4 млрд руб. Поставщиком оборудования для завода выбрана компания Dieffenbacher. Мощность нового предприятия будет составлять 250 тыс. м3 плит в год, что в два раза выше, чем на сегодняшний день. Однако строительство предприятия – это не просто увеличение производства. На новом заводе будут использоваться последние технологии отрасли, что приведет к снижению производственных издержек, а также увеличению объема выработки на одного рабочего примерно в 10 раз по сравнению со старым ДОЗ. В итоге мы планируем перевооружить наше плитное производство, достигнув уровня передовых европейских предприятий.

– Какова доля мебели в продажах и прибыли МК «Катюша»?

– В продажах «Катюши» на долю мебели приходится 60%, а удельный вес чистой прибыли от мебельного производства в 2013 г. составил 34,5%. Мы ежегодно продаем мебельной продукции в объеме 2,2 млрд руб.

– Как вы оцениваете объем рынка мебели в России?

– Официальный объем продаж на российском рынке составляет около $9 млрд. Из них $2,2–2,3 млрд приходится на корпусную мебель. В России помимо легального рынка процветает и теневой. Думаю, по объему он сопоставим с легальным. При этом многие «серые» компании сегодня активно процветают за счет того, что могут работать как малый бизнес по упрощенной схеме налогообложения и без социальных обязательств. Однако на деле получается, что на подобных предприятиях трудится гораздо более ста человек, которых просто официально не оформляют. В итоге большое число производителей мебели в России с годовыми оборотами в несколько десятков миллионов рублей уходит от налогов. Конкурировать с ними в честной борьбе крайне сложно. Все участники рынка должны играть в открытую по установленным для всех правилам – это необходимое условие для успешного развития цивилизованного мебельного рынка России.

– Какова у вас структура продаж мебели?

– Основная доля продукции реализуется на внутреннем рынке, начиная с Калининграда и заканчивая Камчаткой. Фирменные салоны нашей компании есть во всех городах России с населением более 200 тыс. человек. В целом реализация мебельной продукции осуществляется через торговую дилерскую сеть, насчитывающую более четырехсот салонов. Наша мебель поставляется в Казахстан, Азербайджан, Украину, Беларусь, Узбекистан, а также страны Прибалтики.

– Вы реализуете мебель как в европейской части России, так и в Дальневосточном регионе. Оправдывают ли себя логистические издержки по доставке?

– Дилер – это человек, который рискует своими деньгами. И если он сегодня видит, что, невзирая на логистические издержки, получение прибыли возможно, то он рискнет. Рассмотрим, к примеру, Владивосток, рядом с которым находится Китай, продукция которого составляет жесткую конкуренцию нашей мебели. Однако жители данного региона уже пресытились китайской продукцией и проявляют интерес к российской мебели. Наша мебель востребована во всех регионах страны, будь то Калуга, Самара или Красноярск. Человек голосует рублем, выражая доверие к нашей марке. В итоге, согласно мониторингу, проводимому компанией в течение последних 12 лет, около 60% покупателей при повторном выборе мебели вновь отдают предпочтение нашей продукции.

– В каком ценовом сегменте мебельного рынка вы работаете?

– Мы производим мебель в среднем и высоком ценовых сегментах. Стоимость наших коллекций варьируется в широком диапазоне. Цена на мебель для спальни может составлять как 50 тыс. руб., так и 600 тыс. руб. Продуктовая линейка МК «Катюша» на сегодняшний день насчитывает 30 коллекций для гостиных, детских, молодежных комнат, для спален и прихожих. Для того чтобы покупатель мог четко ориентироваться в сегментах производимой нами мебели, а также для того чтобы мы и в дальнейшем могли успешно продвигаться на рынок, зарубежный в том числе, был проведен ребрендинг. Новый, так называемый «зонтичный» бренд dmi позволит нам развивать маркетинговую стратегию, разделив ее на сегменты в зависимости от продукции с помощью торговых марок «dmi Dятьково» и «dmi ORANGE». Теперь мебель концерна разделена на несколько направлений: линейка средне-низкого сегмента – «dmi COMFORT», мебель средневысокого и высокого сегментов – «dmi EVOLUTION» и мебель премиум-класса «dmi PREMIUM». В 2014 г. мы представили покупателю мебель новой торговой марки «dmi ORANGE», разработанную с учетом адаптации коллекций к реальным жилищным условиям россиян. Это сотни вариантов мебельных композиций для молодой и динамичной аудитории.

– Вы привлекаете зарубежных дизайнеров к созданию коллекций мебели?

– Вот как раз коллекции ТМ «dmi ORANGE» разработаны итальянскими дизайнерами студии Zanutel progettsti associate. А с известными немецкими дизайнерами мы работаем давно. Найти дизайнера, который подходит именно тебе, сложнее, чем жениться. Много времени уходит на поиск специалиста, способного воплотить в жизнь твои идеи и эмоции, твое видение продукта.

– Приживаются ли в России европейские тенденции?

– Вопрос непростой. Европейские дизайнеры предлагают нам лучшие разработки в области мебельной моды и индустрии. Однако то, что хорошо в Европе, не всегда подойдет русскому. Поэтому тут очень важно на этапе проработки технического задания щепетильно рассмотреть прививаемые зарубежными коллегами тенденции с точки зрения русского менталитета. То есть взять хорошего дизайнера – это не решение всех проблем. Однако и полностью контролировать его работу также нет смысла. Надо подробно объяснить дизайнеру, чего хотим мы, а также в чем нуждается российский покупатель. А чтобы узнать это, мы исследуем рынок, благодаря чему максимальной погрешностью могут стать одна-две программы из десяти.

– Мебель вашей компании может составить конкуренцию европейским производителям?

– Немецкие и итальянские производители мебели и являются нашими основными конкурентами. Один из наших немецких дизайнеров однажды отметил, что знает только две компании в Германии, которые работают на таком же высоком уровне, как МК «Катюша». В мебельных салонах наша продукция продается по соседству с немецкой и итальянской, однако стоит в полтора-два раза дешевле.

– Каковы конкурентные преимущества мебели ТМ «dmi Dятьково» и «dmi ORANGE»?

– В нише мебели премиум-класса это прежде всего дизайн, качество, практичность. В других сегментах конкурентные преимущества располагаются в следующем порядке: качество, дизайн, цена.

– Рост импорта мебели является угрозой для отрасли?

– Импортная мебель должна присутствовать на рынке, так как она создает здоровую конкуренцию. Это подстегивает отечественных производителей улучшать качество продукции, но при этом не дает им возможности завышать цены. В итоге выигрывает конечный потребитель. И это правильно. Однако итогом вступления России в ВТО стал тот факт, что 53% мебели на отечественном рынке является импортной. Конкурировать в таких условиях крайне сложно, но бороться за своего покупателя необходимо. Со своей стороны, мы решили выпускать импортозамещающий продукт, предлагая высокое качество товара, а также новейшие дизайнерские разработки и достойный уровень сервиса. В таких условиях отечественный покупатель будет отдавать предпочтение российскому продукту.

– Будет ли, на ваш взгляд, увеличиваться доля импортной мебели?

– На сегодняшний день из-за ослабления курса рубля по отношению к евро процент зарубежной мебели, представленной на рынке России, наоборот, будет снижаться.

– Как на российском мебельном рынке отражается присутствие китайских компаний?

– Китайские предприятия работают во многих сегментах, изготавливая продукцию разного качества. Однако сегодня многие российские закупочные компании отказались работать с китайской мебелью, так как ее качество нестабильно: заказываешь контейнер из Китая, а в нем можно собрать лишь пять спален из десяти. Нередко возникают нарекания со стороны клиентов, хотя в Китае производят мебель и высокого качества. Российский мебельный рынок от давления со стороны китайских компаний во многом спасает логистика.

– Производство какой мебели, на ваш взгляд, сейчас наиболее рентабельно в России?

– На данный момент все сегменты мебельного рынка развиваются примерно одинаково. То есть на любую мебель находится свой покупатель. Однако степень насыщенности российского рынка сейчас высокая, из-за чего мебельным производителям приходится искать свободные ниши.

– Вы планируете экспортировать свою продукцию в Европу?

– На сегодняшний день мы видим перспективу роста для своей компании на российском рынке. Но это не мешает нам смотреть в сторону Европы. На европейском рынке мы будем выглядеть достойно. Нам интересен европейский рынок, и сегодня мы активно готовимся к главной международной выставке мебели в Милане. Результаты выставки позволят нам выработать дальнейшую тактику и принять правильные решения.

– Как по сравнению с западными странами развивается мебельный рынок России?

– Для ответа на этот вопрос давайте посмотрим на статистику. Европейские жители меняют мебель каждые 3–4 года, а в России – один раз в 10 лет. Данный показатель говорит о недостаточном развитии рынка. Рост уровня жизни населения России, увеличение предполагаемых доходов способствовали бы развитию отрасли и, соответственно, снижению издержек в ритейле. Однако, к сожалению, российский мебельный рынок в 2013 г. стагнировал, а в 2014 г. показал упадок по причине общего снижения доходов населения России. Ситуацию усугубляют теневые компании, которые фактически копируют продукцию ведущих мебельных производителей, но реализуют ее в дешевом сегменте. В итоге из-за падающего покупательского трафика на фоне растущих арендных ставок с рынка уходят слабые игроки, не выдерживающие жесткой конкуренции. Объем продаж некоторых отечественных производителей по предварительным итогам 2014 г. упал на 30–50% по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. «Катюша» в 2014 г., наоборот, продемонстрировала результаты чуть выше, чем в прошлом году. Рентабельность нашего мебельного производства за 2013 г. составила 6,8%. У нашего бренда есть свое лицо – это сочетание высокого качества, уникального европейского дизайна и высокого уровня сервисного обслуживания.

– С какими финансовыми показателями компания закрыла 2013 г.? Каких результатов ожидаете в этом году?

– Выручка МК «Катюша» в 2013 г. составила 3,444 млрд руб., а EBITDA – почти 255 млн руб. Что касается этого года, то, по предварительным оценкам, предполагаемая выручка концерна в 2014 г. составит 3,6 млрд руб., а EBITDA – порядка 387,5 млн руб.

– Каким вы видите дальнейшее развитие компании?

– Мы не исключаем возможность покупки других предприятий. Однако развитие компании в дальнейшем мы видим прежде всего за счет переоснащения производства высокотехнологичным оборудованием, а также в дополнительном вводе производственных и складских мощностей, которые позволят увеличить выпуск и продажи мебели. Плюс инвестирование в персонал, являющееся важным фактором развития компании.

– Каковы ваши прогнозы развития мебельной отрасли в России на 2015 г.?

– Если на рынке не произойдет изменений, то ситуация, на мой взгляд, ухудшится. Мы надеемся на лучшее, но готовимся к худшему.

Биография

Сергей Авдеев родился 31 августа 1961 г. в г. Дятьково Брянской обл. В 1984 г. окончил Брянский институт технологического машиностроения. В 1989 г. Сергей Авдеев создал свое первое мебельное производство. В 1996 г. возглавил «Дятьковский деревообрабатывающий завод». Женат, двое детей.

Справка о компании

Мебельный Концерн «Катюша» создан в 2003 г. на базе «Дятьковского деревообрабатывающего завода», основанного в 1932 г. На сегодняшний вдень МК «Катюша» объединяет более 20 компаний, сфера деятельности которых начинается с заготовки сырья и заканчивается продажей готовой мебельной продукции. Основными предприятиями являются: ООО «Дятьково лес», ООО «Лесные промыслы» (лесозаготовка), ОАО «Дятьково-ДОЗ» (выпуск ДСП, ЛДСП, кромочного материала, смолы и пленки для ламинирования), а также завод по производству мебели «Катюша» (изготовление корпусной мебели). Сбытом продукции занимается сбытовая мебельная компания Концерна ООО «ДИЭМАЙ РУС». В 2013 г. выручка МК «Катюша» составила 3,444 млрд руб., а EBITDA – почти 255 млн руб. Ежегодно компания производит 8 млн. м2 ЛДСП в год и 1 200 000 м2 мебельных деталей. Ежегодные продажи мебельной продукции составляют 2,2 млрд руб.