Новая экономика лесной отрасли

Данные PricewaterhouseCoopers подтверждаются продажами крупнейших российских экспортеров: группа «Илим» в прошлом году поставила в Китай рекордные объемы целлюлозы. Генеральный директор группы Пол Херберт намерен не только сохранить позиции группы как ведущего поставщика целлюлозы на китайском рынке, но и расширить ее присутствие в Китае. Гендиректор «АВА Компани» Акоп Мхитарян также отметил большую стабильность азиатских рынков: «В настоящее время «устойчивость» не является характеризующим определением практически для всех стран мира. Только в отношении Китая и Индии можно говорить о росте внутреннего потребления, что придает устойчивость для роста внутренних производителей этих стран». Представитель фанерной компании «Свеза» приводит несколько иные данные: «Наиболее устойчивым в кризис и на выходе из него оказался рынок Европы. Спрос на внутреннем рынке упал вслед за падением объемов строительства».

Хотя некоторые европейские и американские топ-менеджеры и верят, что худшее уже позади, они также прогнозируют, что путь к восстановлению будет долгим и медленным. Все гендиректора компаний из развитых стран признают, что в любом случае спрос вряд ли вернется к докризисным показателям, в частности из-за развития онлайновых СМИ. Директорам компаний с развивающихся рынков, например китайских, перспективы видятся совершенно иначе: рынок здесь продолжает расти высокими темпами. Все опрошенные топ-менеджеры из стран Азии очень оптимистично смотрят в будущее, каждый из них подчеркнул, что спрос уже восстанавливается, и лесная отрасль имеет хорошиеперспективы в этом регионе. Сложно говорить, насколько выгодна России стабильность азиатского рынка. Мхитарян считает, что Китай и Индия – сравнительно дешевые и не высококачественные рынки, что затрудняет сотрудничество с ними для многих иностранных производителей.

Руководители российских компаний также признают, что восстановление будет довольно долгим, при этом быстрее придут в форму экспортирующие компании, а наиболее долгое восстановление, по общему мнению, ждет лесозаготовку. Акоп Мхитарян считает, что для восстановления российскому лесопромышленному комплексу понадобится около двух лет, если работать активно. Среди ключевых факторов, которые могут ускорить этот процесс, он выделяет «понимание и желание производителей ориентироваться на внутреннее сырье, высокотехнологичное и качественное производство, а также государственную программу поддержки биоэнергетики и домостроения».

Директора российских компаний расходятся во мнениях относительно того, почему Россия пострадала от кризиса серьезнее других стран. Некоторые считают, что малый и неразвитый внутренний рынок не позволил предприятиям сохранить объемы производства и цены. Большой проблемой России также называют сырьевое донорство и бюджетирование затрат, основанное на росте цен на нефть и газ. Однако все сходятся во мнении, что меры государственной помощи бизнесу были неадекватными и неудачными. Западные директора также признают, что меры госпомощи исказили благотворный эффект кризиса и позволили выжить откровенно слабым игрокам на рынке, хотя, например, стоит признать, что меры, стимулирующие использование альтернативной энергии, были неизбежны.

Особенно серьезно, по данным PriceWaterhouseCoopers, в последние годы пострадал рынок газетных и графических бумаг, а также упаковки.

Давление экологических организаций, переход рекламы и СМИ в онлайн, стремление клиентов экономить на бумаге и упаковке привели к тому, что спрос на развитых рынках упал до рекордно низких отметок.

Однако для российских бумажных компаний эта проблема пока не стала актуальной: проникновение высоких технологий в стране на порядок ниже, чем в странах Запада. Российские лесопромышленники считают, что электронные СМИ сильно теснят бумажные только в США, а в Европе и Азии эта тенденция не столь очевидна из-за консерватизма и менее активного использования Интернета.

Экологические и другие общественные организации в России также развиты на порядок меньше, чем в странах Запада, поэтому они не оказывают серьезного давления на бизнес, как на развитых рынках. Вместе с тем, многие российские директора признали, что наличие сертификатов FSC и PEFC является фактором успеха на зарубежных рынках. Кроме того, крупные компании стараются снизить собственное влияние на окружающую среду и помочь в решении экологических проблем близлежащим городам. Например, холдинг «Соломбалалес» принимает на очистку большую часть бытовых стоков Архангельска.

Многие топ-менеджеры считают, что назрела необходимость глобальных перемен, причем кризис создал такие условия, в которых без переосмысления самих основ стратегий компаний выжить невозможно. «Перепроизводство, фрагментированность отрасли, падение спроса и недостаточная эффективность – все это звенья одной цепи, все это говорит о необходимости изменений», – отметил один из опрошенных PriceWaterhouseCoopers гендиректоров. Руководители российских лесопромышленных компаний полностью согласны с зарубежными коллегами.

«В корне кризис был, остается и будет, если не предпринимать действий, приводящих к у креплению и развитию внутреннего производства товаров народного потребления, применения инновационных и высокотехно логичных решений практически во всех сферах и областях», – считает Мхитарян, – «Нам нельзя заниматься самоуспокоением или считать рост рынка поводом назвать себя успешными». «АВА-компани» запланировала на этапе разработки бизнес-модели более 90% текущего производства, в том числе и специализацию по компонентному бизнесу для снижения затрат. «Свеза» в кризис ускорила автоматизацию производства и снизила объем оборотного капитала.

Упрощать и объединять

В 2009 г. в мировой лесной отрасли отчетливо доминировали несколько тенденций. Актуальные уже не один год вопросы, такие как эффективное управление бизнесом, сокращение мощностей, консолидация компаний, – из-за кризиса обострились. Многие директора, особенно европейцы, подчеркивают, что консолидация стала необходимым условием для эффективного управления.

Для сохранения бизнеса на плаву необходимо придерживаться простых моделей. Большинство российских компаний, так или иначе, упростили свою структуру. Холдинг «Соломбалалес» объединил большую часть управленческих и административных функций, транспортные предприятия.

Помимо сокращения мощностей, компаниям придется также конвертировать оставшиеся линии, пересматривать ассортимент продукции. На вопрос «Лесной индустрии», необходимо ли российским компаниям менять товарную линейку в посткризисных условиях, многие директора российских компаний ответили положительно.

Российский ЛПК уже давно стал частью мирового, и конкуренция с западными компаниями требует совершенствования выпускаемой продукции. Фанерные заводы, чувствуя, что западный спрос восстанавливается быстрее внутреннего, переключаются на продукты для внешнего рынка: устанавливают линии ламинирования, меняют форматы.

Российские лесопромышленники разделяют мнение западных аналитиков о том, что необходимо переключаться на продукцию с высокой добавленной стоимостью, чтобы увеличивать прибыльность бизнеса. Вместе с тем, в отличие от западных компаний, российские не сокращали производственные мощности, а некоторые их даже увеличивали. Как отметил Мхитарян, приобретение у европейцев старых производств, от которых они активно избавляются, для российских компаний может стать серьезной ошибкой. Клив Саклинг отмечает, что бизнес-сообщество признает необходимость вернуться к своим «корням» – поддерживать жизнеспособность ключевых производственных активов, причем для многих компаний это приведет к коренному изменению структуры бизнеса. Этот шаг необходим для того, чтобы получить новые источники прибыли. Вместе с тем, не ключевые активы пока не стали проблемой для российского леспрома: у многих компаний таких активов просто нет. Напротив, в кризис некоторые расширяли и усложняли портфели продуктов для увеличения заказов.

Максимум с каждого дерева

Все руководители отмечают необходимость сокращения расходов. Даже те, кто уже провел их оптимизацию, по-прежнему считают важным дальнейшее сокращение за счет модернизации производства и эффективного использования сырья. Необходимость модернизации для повышения прибыльности очевидна для всех, но стоит отметить, что даже в таком очевидном вопросе существует обратная сторона: один производитель целлюлозы отметил, что его клиенты, модернизировав производство, научились производить бумагу того же качества из низкокачественной целлюлозы его конкурентов.

Многие западные директора отметили, что в кризис компании частично переложили проблему сокращения расходов на плечи своих клиентов и инвесторов. Эту тенденцию необходимо менять, поскольку ожидается, что в ближайшие годы основные средства в лесную отрасль будут поступать не от банков, а от инвесторов.

Больной темой для лесопромышленных компаний остаются энергозатраты, причем связано это не столько с объемами затрат, сколько с их непредсказуемостью. В отличие от цен на древесину, которые почти полностью зависят от рынка, энерготарифы могут изменяться госорганами. В России эта проблема усугубляется коррупцией, IKEA назвала ее одной из главных причин заморозки новых проектов в России. Компания Rusforest решила проблему энергоснабжения только после того, как гендиректор компании Алекс Уильямс обратился лично к Владимиру Путину на Лесном саммите.

Выходом из этой ситуации может стать обеспечение энергией собственного производства. В последние годы получила широкое распространение технология использования щепы на деревообрабатывающих производствах для выработки тепловой энергии. В кризис кардинальные решения о переходе на альтернативные источники энергии принимаются быстрее. «От этого процесса наша страна не должна отставать, более того, у нас есть все шансы опередить многих и стать лидером», – уверен генеральный директор «АВА-компани».

Но даже в этом случае цены на химикаты, используемые в лесопромышленном производстве, будут зависеть от цен на нефть, поэтому полностью абстрагироваться от государственной энергополитики компаниям не получится. Клив Саклинг советует компаниям сокращать потребление химикатов, чтобы сократить расходы в долгосрочной перспективе.

Транспортные тарифы также являются важной статьей расходов и зависят от цен на нефть, причем в таких крупных странах, как Россия или Канада, резко сократить транспортные расходы можно только лишь переместив производство в более выгодно расположенные регионы страны. Вместе с тем, для целлюлозно-бумажного производства, например, даже невыгодное расположение с транспортной точки зрения оправдано при доступе к дешевому сырью.

Древесное сырье, по общему мнению, остается ключевым компонентом себестоимости. А проекты производства биотоплива из древесного сырья могут сыграть с ЛПК злую шутку: вырастет спрос и цены на древесину, и компаниям придется конкурировать за сырье с производителями биотоплива. Если строящиеся сейчас биотопливные заводы будут запущены в срок, к 2012 г. ежегодное потребление биомассы (в основном щепы и пеллет) достигнет 30 млн т. Этого объема достаточно, чтобы «прокормить» 7–8 крупнейших мировых ЦБК.

Целлюлозно-бумажной индустрии может помочь использование макулатурного сырья. Но и в этом секторе цены могут вырасти: вместе с сокращением потребления бумаги падают и объемы макулатуры, а спрос, тем временем, продолжает расти. Кроме того, на мировом рынке, особенно в Азии, рассматриваются варианты использования альтернативного сырья для производства бумаги, например, отходы выжимки сахарного тростника.

В целом реальность такова, что большинство расходов сократить все равно не удастся. Топ-менеджер европейской компании отметил, что сырье составляет 60% расходов, тогда как персонал, заявляющий в других отраслях одно из основных мест, – всего 12%. При загрузке 80% от проектной мощности предприятиям необходимо почти столько же персонала, что и при полной загрузке. Для экономии почти не остается возможностей. Так как пространство для сокращения расходов ограничено, компаниям надо искать и новые источники прибыли, считает Саклинг. Одним из таких источников может стать домостроение.

Широкое обсуждение экологических проблем привело на Западе к настоящему буму инвестиций в лесные угодья. Создание муниципальных и небольших частных лесхозов, лесных инвестфондов, расширение рынка парниковых выбросов, создание лесонасаждений и экотуризм – это также может стать новыми источниками дохода в отрасли. Вместе с тем, эта положительная тенденция содержит в себе и некоторые риски, отмечает Саклинг. Несмотря на интерес финансового сектора к лесоводству, банки не всегда с должным усилием и эффективно проводят в жизнь подобные инвестиционные программы.

Идея плантационного лесоводства привлекает российские компании. Этим уже занимается «Монди», создавшая крупный питомник. По мнению Мхитаряна, сейчас в России важно развить лесную промышленность хотя бы до размеров, позволяющих сократить огромные объемы ежегодно погибающей древесины.

Учитывая, что ЦБК в мире все больше переключаются на потребление быстрорастущее плантационной древесины, спрос на хвойные балансы будет падать. Чтобы остаться конкурентоспособными, производителям балансов следует увеличивать удельный выход сырья, считает Клив Саклинг. Примеры этому уже есть в Скандинавии и Азии.

Негативное влияние лесной промышленности на экологию значительно меньше, чем принято считать. «Такие производства, как наше, совершенно не вредно для экологии и не имеет вредных выбросов как таковых», – говорит Мхитарян. Лесопромышленники в последнее время добились серьезного увеличения эффективности и экологичности производства, следуя подходу «максимум с каждого дерева». Отрасли следует позиционировать себя в качестве экологичного сегмента промышленности. Альтернативное использование биомассы в энергетической и химической промышленности может фундаментально изменить структуру всей отрасли и отношение к ней, резюмирует Клив Саклинг. Вместе с тем, экологические проекты несут в себе не только массу возможностей, но и большое количество рисков, связанных с финансами и репутацией, поэтому они требуют внимательного планирования.

Ближе к клиенту

Лесная промышленность долгое время развивала производство: увеличивала объемы, модернизировала процесс, повышала качество продукции, абсолютно не задумываясь при этом о маркетинге в широком смысле этого слова. Многие лесопромышленники признают свою ошибку: они сосредоточились на материальных инвестициях, забыв о нематериальных: рынках, маркетинге продукции, выстраивании отношений с общественностью, – не только экологами, но и учеными, образовательными учреждениями, законодателями. Производство само по себе не имеет смысла, если продукция не пользуется спросом, а чтобы клиент купил даже самый инновационный и экологичный продукт, необходимо его убедить в практичности продукции и учесть его индивидуальные пожелания.

Российские компании ощущают необходимость двигаться в сторону клиентов. Гендиректор «Илима» Пол Херберт отметил, что в прошлом году усилия группы были сосредоточены, в частности, на «работе с покупателями продукции и усилением рыночных позиций». «Свеза» для увеличения заказов активизировала работу с покупателями нестандартной продукции.Скорость восстановления бизнеса после кризиса зависит от новаторства, считают руководители российских компаний. Пол Херберт говорит, что группа снова активно прорабатывает ключевые инвестиционные проекты, которые пришлось приостановить в связи с кризисом.

Руководители некоторых компаний в ближайшем будущем намерены ориентироваться на экспортный рынок, но в более отдаленной перспективе собираются увеличивать свое присутствие и внутри страны. Россия очень нуждается в предложении качественных лесопромышленных товаров внутренних производителей, которых в стране пока немного.

Клив Саклинг отмечает, что директора до последнего времени не задумывались о глобальных перспективах лесной индустрии. Многие признают, что сегодня выгода для одной компании не всегда означает выгоду для отрасли в целом. В связи с этим компаниям стоит поменять свои ориентиры, базовые ценности. «Мы просто обязаны ради будущего изменить ценности жизни, поменять порой очень краткосрочные цели получения прибыли на более длинные, необходимо покончить с коррупцией и перенаправить источники средства на инновации, применить новые технологии в промышленности, повысить производительность труда», – считает Мхитарян.

«Изменения в лесной отрасли всегда инициировались извне», – отметил один из опрошенных PricewaterhouseCoopers менеджеров. Компаниям нужно выходить за рамки своей компании и больше сотрудничать с поставщиками сырья (вместе вводить инновации в производство), с клиентами (совместно разрабатывать выгодную для обеих сторон продукцию), с другими отраслями (создавать новые продукты и источники дохода).

Мир давно стал постиндустриальным, и лесной отрасли необходимо перейти от экономики товарной к экономике услуг и идей. Новая экологичная продукция должна помочь компаниям по-новому наладить связи с политиками и завоевать доверие экологов и общества. От компаний потребуется также новый уровень социальной ответственности: выросло новое поколение молодых специалистов, которое намного требовательнее к компаниям, а рабочая сила будет в ближайшие годы важным фактором успешности. Отрасли не хватает технических специалистов, кроме того, предприятия часто расположены в малонаселенных регионах, отдаленных от крупных городов.

Вместе с тем, лесная отрасль наряду со многими другими стала привлекательнее после того, как кризис обрушил престижность и надежность финансовой сферы.