На российском рынке пиломатериалов нет крупных дистрибуторов с региональными представительствами. Чтобы обеспечить устойчивый сбыт, производители расширяют работу с сетями DIY.
В России рынок магазинов формата DIY (do it youself – «сделай сам») начал формироваться меньше десяти лет назад и стал одним из наиболее динамично развивающихся сегментов розницы. Крупные универсальные магазины предоставляют покупателю весь спектр строительных и отделочных материалов в одном месте. В мировой практике принято, что между производителем и потребителем находится дистрибьютор. В России таких дистрибьюторов немного. Чтобы увеличить продажи в России, компания UPM пошла на прямые контрактные взаимоотношения с сетями DIY.
Лесопильный завод ООО «ЮПМ-Кюммене Пестово» (принадлежит финской компании UPM) начал работать в 2004 г. Производительная мощность завода – 270 тыс. м³ пиленой еловой древесины, 60 тыс. м³ строганных еловых изделий. Продукция завода используется в каркасном домостроении, при производстве элементов перекрытий, клееного бруса, а также двутавровой балки для опалубочных систем. В дополнение к базовому лесопилению, завод производит строганную продукцию для внутренней и внешней отделки помещений: евровагонку, имитацию бруса и другие профили. В 2008 г. на заводе UPM в Пестово ассортимент выпускаемой продукции был расширен за счет сосновых пиломатериалов. В том же году UPM начала развивать сотрудничество с сетевыми строительными магазинами OBI и Leroy Merlin в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Екатеринбурге, Омске и Волгограде.
Завод «UPM Пестово» изначально был ориентирован на производство экспортной продукции. Продукция выпускается под несколькими марками: WISA-Wood - полный ассортимент пиломатериалов традиционной номенклатуры и размеров из ели и сосны с сушкой 18-20% (транспортная влажность). Если продукция идет на изготовление клееного бруса, то возможна сушка до 12%. Под маркой WISA-Strong выпускаются пиломатериалы различных классов прочности для строительства ферм, перекрытий, там, где важны прочностные характеристики материала. Сортировка проводится ультразвуком для уточнения прочностных характеристик материала. WISA-Pro – продукция от реек и строганого погонажа до материалов для внутренней и внешней обшивки стен и изготовления полов.
Рынки сбыта
Компания UPM считает Россию стратегическим рынком. Доля поставок продукции «UPM Пестово» на российский рынок составляет около 20% и неуклонно увеличивается. На сегодняшний день компания работает с двумя основными каналами продаж: индустриальный и дистрибутивный. Последний канал в свою очередь делится на канал DIY и розничную продажу. Когда строился завод, пять лет назад, сбыт был ориентирован на промышленников, как основных потребителей пиломатериалов. В начале 2008 г. было принято решение развивать в России направление DIY, так как этот сегмент постоянно растет. Для этого UPM инвестировала средства в создание тонкого лесопиления и установку упаковочных линий на заводе в Пестово.
Через индустриальный канал продукция поставляется компаниям, занимающимся каркасным домостроением, производством двутавровой балки и паркетчика, которые используют доску из Пестово как подложку для паркетной доски. За годы работы с изготовителями балок для индустриального строительства на заводе «UPM Пестово» изучили базовые требования клиентов. «Они нас тоже узнали, протестировали качество наших пиломатериалов и готовы работать с нами на долгосрочной основе. С нашим качеством сырья – их издержки минимальны», - отмечает директор по продажам завода Павел Старков. Как правило, контракт заключается на квартал или полугодие на определенный объем и цену.
Через дистрибутивный канал продукция поставляется оптовым покупателям пиломатериалов, например, дистрибуторам, которые поставляют пестовскую доску для производителей двутавровой балки, которая затем используется в городском строительстве, а также поставляется в сети DIY. Поставки в торговые сети DIY в отличие от промышленной дистрибуции, где много средних и малых предприятий, часто меняющих поставщиков, довольно стабильны. Сетям DIY сложно работать с большим количеством поставщиков, они заинтересованы в постоянных и надежных поставках.
Для UPM наиболее выгодно продавать продукцию через промышленный канал продаж, для которого характерен спрос на узкий ассортимент и большой объем. Например, производители балок покупают одно сечение, но при этом объем может достигать десятки тысяч кубических метров в год. На складе завода, как правило, всегда есть нужное промышленникам сечение. Более того, и покупателя есть складские помещения, на которых держится небольшой запас необходимой продукции. Если говорить о торговле через канал DIY, то тут наоборот - широкий ассортимент и небольшой объем.
Особенность работы с DIY
Если промышленники предпочитают одно сечение и большие объемы, то сетевики хотят видеть в своих магазинах максимально широкий спектр сечений. Поэтому в контракте с сетевиками указаны поставки нескольких десятков сечений и длин. В этом случае на производителя ложится очень большая нагрузка. Оговоренные в контракте длины и сечения должны быть постоянно в наличии на складе.
Планировать сложно, так как срок организации поставки по контракту, например, с Leroy Merlin составляет 10 дней с момента заказа. Заказчик в любой момент может подать заявку на продукцию, которую компания обязана поставить в течение этого срока. Требования OBI еще жестче: товар должен быть доставлен в магазины Москвы и Санкт-Петербурга в течение 5 дней с момента заказа. Если сроки поставки продукции задерживаются, на поставщика возлагаются штрафные санкции. Сети DIY не сообщают свои прогнозы продаж, поэтому завод «UPM Пестово» самостоятельно оценивает, какая продукция будет пользоваться спросом.
Требования к системе учета также различаются: производители ведут учет в кубических или погонных метрах, а сетевые магазины считают поштучно. Это создает для завода дополнительную сложность. У сетевиков намного выше требования к сервису. На каждую единицу продукции требуется наносить штрих-код.
Промышленная дистрибуция
Дистрибутор является связующим элементом между поставщиком и потребителем, так же он берет на себя нагрузку по содержанию сети продаж. В России сеть промышленной дистрибуции не развита. В сегменте пиломатериалов ее практически нет. Российскому рынку пиломатериалов нужны профессиональные дистрибуторы, которые имели бы у себя на складе десятки или сотни различных длин и сечений, из которых потребители могли бы выбирать.
Зачастую из-за отсутствия профессиональной промышленной дистрибуции пиломатериалов с региональными представительствами по всей стране, промышленники вынуждены закупать продукцию у прямых производителей и поддерживать определенный ассортимент продукции на собственном складе, а продукция крупных производителей пиломатериалов в регионах не представлена. Там есть только местные поставщики. Из-за отсутствия профессиональной дистрибуции и сети DIY вынуждены самостоятельно выстраивать взаимоотношения с производителями. Для завода сеть DIY является свого рода дистрибутором федерального уровня, у которого есть свои дочерние предприятия, свои дочерние точки, находящиеся в Северо-западном федеральном округе, в Сибири, в Южном федеральном округе, в Центральном округе. По словам Павла Старкова, это одна из основных причин, по которой для компании интересна работа с этим каналом – это сеть профессиональной, надежной дистрибуции. Гипермаркеты OBI дают возможность производителю выйти напрямую к потребителю. Отличите только в том, что клиентами DIY являются не крупные компании-производители, а частные потребители.
Для гипермаркетов DIY, и для UPM Пестово сотрудничество дает дополнительную синергию: улучшается имидж компаний, растет узнаваемость брендов обоих партнеров, а продажи лучше прогнозируются.
В Европе сами производители пиломатериалов поддерживали развитие дистрибуции. UPM в Финляндии создала и поддерживала до 2005 г. сеть промышленной дистрибуции «Центр древесины». Компания Stora Enso владеет компанией-дистрибутором «Знак качества деревянного изделия». Каждый дистрибутор специализируется в собственном сегменте продаж: пиломатериалы базовые, строганные, особые бессучковые пиломатериалы, погонажная продукция.
Желания и возможности
По оценке Павла Старкова, производственный потенциал рынка продукции лесопиления в России составляет 22 млн м3 в год, в том числе на северо-западе – около 10 млн м3. Емкость рынка DIY в целом оценивается около 400 млрд. евро в год. Объем продаж пиломатериалов в OBI составляет порядка 40-50 тыс. м3 в год, столько же в Leroy Merlin. С учетом других менее крупных сетей суммарная емкость рынка DIY оценивается около 120-130 тыс. м3 в год пиленной, строганной и клееной деревянной продукции.
Объем реализации через остальных розничных дистрибуторов оценивается еще примерно в такую же сумму. Сравнение 22 млн м3 предложения продукции с 250 тыс. м3 розничного потребления показывает, что поставщиков гораздо больше, чем покупателей. Емкость рынка гораздо выше с точки зрения производства, нежели потребления. Поэтому крупные производители пытаются диверсифицировать свой портфель и работать с промышленниками, промышленными дистрибуторами, DIY и экспортом.
«UPM Пестово» намерено развивать вместе с DIY и промышленную дистрибуцию и индустриальную. По оценкам компании, сейчас доля индустриальных продаж на российском рынке составляет 70%, а DIY – 30%. С увеличением производственной мощности индустриальные клиенты становятся более перспективными. Доля DIY в продажах компании может вырасти, но незначительно. Канал DIY ограничен тем, что через него компания не может продавать продукцию базового лесопиления. В основном через него реализуется продукция с высокой добавленной стоимостью, строганная продукция.
Продукция базового лесопиления интересна для крупных производителей: они покупают доски для производства каркаса, в качестве элемента для производства балки, в качестве элементов для производства ферм. Ситуация, когда индустриальный канал продаж превалирует над другими каналами дистрибуции, характерна и для европейского рынка.
Комментарии