Управление коммуникациями

Каждая компания обладает своим неповторимым образом. А в эпоху информации этот образ меняется ежесекундно вместе с каждым появлением новой информации о компании. Образ компании – это первое знакомство с ней, первое впечатление, которое складывается у партнеров, инвесторов и потребителей. Хотите вы этого или нет, но и у вашей компании есть свой образ, влияющий на ее позиции на рынке. Вопрос лишь в том, управляете ли вы этим позиционированием самостоятельно или позволяете это делать другим: конкурентам, партнерам, журналистам, слухам, хаосу рынка.

Значение функции управления коммуникациями в деятельности компаний в последние годы выросло. За этой функцией в русскоязычном сообществе упорно закрепилось название PR (Public Relations – связи с общественностью). Однако с течением времени функция связей с общественностью усложнялось, управление коммуникациями изменялось, и сейчас в крупных международных компаниях эта функция называется Corporate Communications – корпоративные коммуникации. Корпоративные коммуникации включают в себя не только PR, но и IR (Investment Relations – связи с инвесторами), IC (Internal Communications – внутренние коммуникации, коммуникации с персоналом), CR (Community Relations – коммуникации с местным населением). В то время как PR традиционно занимается коммуникациями со средствами массовой информации. Не смотря на то, что все вышеперечисленные элементы корпоративных коммуникаций часто используют одинаковые механизмы, тем не менее, они значительно отличаются, что обусловлено различиями сообществ, с которыми они взаимодействуют. В данный момент мы не будем рассматривать особенности каждого элемента корпоративных коммуникаций – для этого не хватило бы даже всех страниц журнала.

Консультируя клиентов из разных отраслей промышленности, специалисты компании United Communications сталкивались с различным отношением руководства и владельцев бизнеса к функции корпоративных коммуникаций. Во многом оно определяется уровнем развития корпоративного управления в отрасли в целом. Среди руководителей средних и небольших компаний распространено мнение, что уделять внимание корпоративным коммуникациям необходимо только крупному бизнесу. На самом деле это не так. Для небольших компаний коммуникационные мероприятия могут помочь в продвижении на рынке и усилить позиции на переговорах с партнерами и госорганами.

Иногда в небольших компаниях управление связями со средствами массовой информации поручают отделу маркетинга. Как правило, в таких случаях функция корпоративных коммуникаций подавляется функцией маркетинга, что не позволяет рассчитывать на успех коммуникаций. Кроме того, руководство отдела маркетинга пытается строить отношения с журналистами по принципам рекламы, что в большинстве случаев не приводит к желаемому результату.

Можно выделить следующие основные проблемы, с которыми сталкиваются крупные предприятия в управлении коммуникациями.

Отсутствие единой системы управления коммуникациями. Функции корпоративных коммуникаций часто дублируются сразу несколькими подразделениями. Как правило, это происходит в случае, когда подразделение по корпоративным коммуникациям было создано в компании стихийно, отсутствуют документы, регламентирующие деятельность подразделения. Часто в такой ситуации нет постоянного оперативного контакта менеджера, отвечающего за корпоративные коммуникации, с первым лицом компании. Это говорит о том, что функция связей с общественностью недооценена руководством. Результатом такого отношения руководства к подразделению может стать низкая информированность сотрудников подразделения по связям с общественностью о событиях в компании, что снижает эффективность коммуникаций: реакция на запросы журналистов и аналитиков замедляется, на рынке появляется недостоверная и негативная информация. В такой ситуации правильным было бы принять документ, регламентирующий взаимодействие подразделения, отвечающего за корпоративные коммуникации, с другими подразделениями и с руководством компании. Таким открытым документом может являться Положение об информационной политике компании, кроме того, рекомендуется разработать внутренний Регламент раскрытия информации, в котором бы четко описывалась процедура раскрытия информации и ответственность подразделений. Эти документы, как правило, применяются в работе публичных компаний, однако и частные компании, используя эти документы, могут значительно повысить эффективность управления коммуникациями.

Еще одним важным условием роста эффективности управления коммуникациями может являться включение руководителя подразделения по корпоративным коммуникациям в состав правления компании, также возможно создание отдельного комитета по корпоративным коммуникациям, под руководством первого лица компании.

Часто интерес журналистов к предприятию может снижаться или они перестают отражать в публикуемых материалах позицию компании из-за того, что подразделение, отвечающее за коммуникации с журналистами, придерживается политики «закрытых дверей».

Одним из наиболее распространенных заблуждений является мнение, что журналисты всегда ищут только негативную информацию о компании. Такие журналисты встречаются, но редко. Большинство журналистов интересуется любой существенной информацией о деятельности компании.

Важно, чтобы был сформирован список журналистов, которые публикуют информацию о ЛПК и им регулярно направлялись пресс-релизы с информацией о существенных событиях в деятельности компании. Идеальной является ситуация, когда журналистам не приходится искать информацию о компании, а компания оперативно информирует журналистов о событиях в своей деятельности. В одном случае из нашей практики представители пресс-службы старались не отвечать на запросы журналистов, опасаясь негативных публикаций. Все запросы информации в пресс-службе просили направлять в письменном виде с условием, что ответ может быть предоставлен в течение недели. Представьте себе, какова может быть эффективность такого запроса для корреспондента информационного агентства, у которого подготовка новости часто занимает не более 30 минут. Результатом такого «приветливого» отношения пресс-службы к журналистам явился поток непроверенной, а порой и негативной информации. Журналисты находили возможности получать информацию в обход пресс-службы от других неназванных источников на предприятии.

В другом случае руководитель подразделения, отвечающего за коммуникации со СМИ, при запросе интервью руководителя компании предлагал журналистам ответы на вопросы в письменном виде. Очевидно, что в данном случае представитель компании просто не был знаком со спецификой работы журналистов. Интервью отличается от других публицистических жанров именно тем, что в нем раскрывается личность интервьюируемого. А этого невозможно достичь, если ответы будут заранее написаны и тщательно отредактированы пресс-службой. Конечно, интервью должно быть проверено на предмет фактических ошибок и логических неточностей, но вряд ли стоит превращать интервью в сухой доклад.

Еще одной широко распространенной проблемой в корпоративных коммуникациях является низкое качество пресс-релизов, распространяемых компанией. Это негативно влияет на отношение журналистов не только к отделу, ответственному за корпоративные коммуникации, но и к компании в целом.

Самый простой совет, как подготовить хороший пресс-релиз – его структура должна полностью соответствовать структуре новости экономического информационного агентства. Возьмите сообщение экономического информационного агентства о деятельности какой-либо компании и сравните с ним свой пресс-релиз. Хорошие пресс-релизы агентства, как правило, почти не редактируют, а плохие переделывают полностью. Пресс-релизы являются основой коммуникаций с журналистами, так как постоянная рассылка качественных пресс-релизов создает информационный фон вокруг компании. Регулярная рассылка пресс-релизов, по сути, играет роль рекламы компании в журналистской среде. Конечно, пресс-релизы должны содержать существенную информацию. Не стоит полагать, что интенсивный поток «пустых» пресс-релизов принесет компании пользу. С чего начать если вы намерены повысить эффективность коммуникаций, рекомендуется сначала провести анализ коммуникаций наиболее успешных компаний в отрасли. Следует проанализировать подборку пресс-релизов за последние полгода – какие темы, какая информация и как регулярно распространяется. Вы можете сформировать свой график выхода пресс-релизов на основе событий, предполагаемых вашим бизнес-планом в текущем или будущем году. Следующим шагом может стать формирование пула журналистов, среди публикаций которых часто встречаются заметки о лесной промышленности. Необходимо установить контакты с этими журналистами и обеспечить регулярное распространение среди них пресс-релизов. Третьим шагом может стать организация пресс-тура на предприятие – это позволит укрепить отношения с журналистами, лучше узнать их интересы. Этих шагов конечно недостаточно для установления регулярных эффективных коммуникаций, но они могут стать началом преобразований.

Самым эффективным средством определения позиций на информационном поле является комплексный аудит коммуникаций, который может провести коммуникационное агентство. В процессе аудита анализируются все документы и информационные материалы, связанные с деятельностью компании в области связей с общественностью: пресс-релизы, корпоративная пресса, веб-сайт компании в Интернете, документы, регламентирующие деятельность подразделений, и др. Кроме этого консультанты агентства проводят индивидуальные интервью представителей высшего и среднего менеджмента компании, сотрудников подразделения по связям с общественностью; сотрудников корпоративных, местных и федеральных СМИ, при необходимости, аналитиков инвестиционных компаний. В процессе коммуникационного аудита могут проводиться групповые интервью (фокус-группы) основных подразделений компании, наблюдения за работой сотрудников пресс-службы и других подразделений. Реализация комплексного коммуникационного аудита может занимать от одного до шести месяцев. Эффективность аудита обеспечивается тем, что его проводит сторонняя организация, что позволяет получать более ясную картину отношения к предприятию различных сообществ, чем если бы аудит проводился сотрудниками самой компании. В последнее время значение коммуникаций возрастает. Если раньше основным источником информации были ежедневные газеты или программы теленовостей, то сегодня им стал Интернет. Скорость обмена информацией растет и уже сейчас новости доступны на мобильных телефонах. Вместе с тем снижение стоимости технологий способствует росту количества источников информации. В этих условиях умение компании быстро и широко распространить свою информацию становится одним из ключевых конкурентных преимуществ.

СПРАВКА

Основные принципы эффективного взаимодействия со СМИ:

• открытость;

• деловое сотрудничество;

• достоверность информации;

• оперативность комментариев;

• доступность сотрудников пресс-службы;

• инициативный режим подачи информации, работа на опережение;

• персональное внимание к каждому журналисту (персональная рассылка пресс-релизов, персональные приглашения на мероприятия, персональные поздравления с праздниками).