В необычном году рынок мебели потерял 6%

Однако лето 2020 г. показало обратные результаты. После открытия розничных магазинов на мебельном рынке произошел настоящий бум: продажи росли так быстро, что мебельным фабрикам для производства продукции стало не хватать древесных плит. Причин роста спроса было несколько: самоизоляция и отсутствие летних поездок побудили многих делать ремонт, во время самоизоляции у людей появилось свободное время, которое они решили потратить на ремонт и обновление домашней обстановки – кто-то переехал на дачу и покупал мебель для ее обустройства, кто-то создавал дома рабочее место для удаленной работы. Другие потребители стремились потратить накопленные рубли, опасаясь их обесценивания. Приобрели мебель также те, кто планировал это сделать весной, но из-за закрытых магазинов отложил покупку. Данные по другим рынкам также показывают рост продаж товаров, связанных с ремонтом и домом.

Рост спроса в совокупности с дефицитом древесных плит привел к удорожанию мебели. Начиная с апреля 2020 г. компании «Экспресс-Обзор» и «Мебель. Инвестиции. Ритейл» провели шесть волн опроса «Пульс мебельного рынка» среди мебельных компаний по ситуации на рынке во время пандемии. Результаты опроса показали, что закупочные цены начали расти в апреле 2020 г. И если весной мебельщики стремились стимулировать спрос удержанием цен на прежнем уровне или их снижением, то во второй половине года отпускные цены начали расти. В апреле лишь 36% компаний подняли отпускные цены, в мае и того меньше – 17%, а в июле вместе с ростом спроса уже 31% мебельщиков отметили повышение отпускных цен на свою продукцию. К концу года этот показатель вырос до 75%. Однако закупочные цены росли быстрее отпускных, то есть маржинальность мебельного бизнеса снижалась – это особенно характерно для конца 2020 г. Во II квартале 2020 г. мебельная розница сократилась на 30% по отношению к аналогичному периоду 2019 г. В III квартале она выросла на 12%, а в IV квартале, под влиянием второй волны пандемии и сокращающихся доходов населения, снова снизилась. Суммарный итог по году – падение на 6%.

Динамику розничных продаж можно отследить по семи видам мебели – это кухонная мебель, шкафы, столы и стулья, мягкая мебель, гарнитуры для гостиных и столовых, мебель для спальни и прочая мебель, в которую входят тумбочки, полки, стеллажи, мебель для прихожей и ванной, садовая мебель и другая. По видам мебели динамика разнонаправленная как в целом по году, так и по кварталам. Различна динамика и по регионам России.

Во II квартале 2020 г., когда розница была преимущественно закрыта, лучше всех выглядел Крым. Там, по всей видимости в преддверии сезона, продажи мебели выросли более чем на треть по отношению ко II кварталу 2019 г. В III квартале, наоборот, прирост продаж в Крыму был самым худшим среди регионов. А лучшие результаты наблюдались в Иркутской обл. – плюс 102% в годовом исчислении. Несмотря на положительный прирост розницы в III квартале в целом по России, количество регионов с отрицательным приростом было высоким – в 45% регионов продажи мебели упали. В IV квартале ситуация ухудшилась: падение продаж наблюдалось уже в 49% российских регионов. При этом продажи в Москве и Московской обл., которые занимают около четверти рынка, в IV квартале, в отличие от III квартала, сократились – это повлияло на результаты последних трех месяцев 2020 г. во всей России.

По итогам 2020 г. Москва и Московская обл. вошли в Топ-10 регионов, показавших худший прирост по отношению к 2019 г., а Санкт-Петербург – в Топ-10 регионов с лучшим приростом. Возглавила рейтинг Республика Ингушетия с увеличением на 50% по отношению к 2019 г., а в антирейтинге лидирует Республика Саха (Якутия) с падением на 34%.

Анализ розничного рынка в очищенных от инфляции ценах показывает, что начиная с 2015 г. розничные продажи в сопоставимых ценах не растут. К 2016 г. их снижение составило 11% к уровню 2014 г., а в период с 2016 по 2019 г. объем розницы практически не менялся. Одна из причин стагнации рынка – снижение уровня реальных располагаемых доходов населения, начавшееся в 2014 г. В 2018 г. был отмечен нулевой рост доходов, а в 2019 г., впервые с 2014 г., началось увеличение. Поэтому в 2020 г., в отсутствие пандемии, можно было ожидать роста розничного рынка мебели и в сопоставимых ценах.

Доля расходов на мебель в потребительской корзине во время кризисов 2008–2009 гг. и 2014–2015 гг. не изменялась, но можно отметить общую тенденцию сокращения доли мебели в расходах покупателя. Если в 2006 г. мебель составляла 1,7% всех покупок, то к 2019 г. сократилась до 1,3%. Во II квартале 2020 г. доля расходов на мебель упала до 0,97%, а в III квартале превысила значения аналогичного периода 2019 г. на 0,12 п.п.

Пандемия и закрытие розницы придали ускорение развитию продаж мебели через интернет. Данные шести волн опроса мебельных компаний показывают, что доля покупок мебели через интернет ни в середине, ни в конце 2020 г. не вернулась на уровень, наблюдавшийся до пандемии. Более того, если в 2020 г. розничные продажи в течение года показывали прирост менее чем на 30%, то в онлайне темпы прироста весь год были заметно выше этой отметки.

Падающий экспорт

С приходом пандемии изменились две главные тенденции 2019 г. – стремительный рост экспорта за счет расширения географии сбыта и снижение присутствия российских производителей мебели за счет ориентации на экспорт и опережающего роста импорта.

Если по итогам 2019 г. экспорт был почти вдвое выше уровня 2018 г., то в 2020 г., по оценкам «Экспресс-Обзор», объем внешних поставок мебели в штуках оказался чуть ниже уровня 2019 г. Пандемия, безусловно, внесла свои коррективы – в апреле 2020 г. объем экспорта сократился почти в 2,5 раза по сравнению с апрелем 2019 г. При этом в I квартале 2020 г. экспорт вырос на 13%. Начиная с июля объемы поставок мебели на внешние рынки начали восстанавливаться, и общий прирост за июль–декабрь составил около 4%.

Характерной чертой экспорта 2018–2019 гг. было расширение географии сбыта и повышение конкурентоспособности российской мебели. В рейтинге ведущих стран – получателей российской продукции появились такие европейские страны, как Испания, Франция, Италия. В 2020 г.

Франция укрепила позиции – ее доля в экспорте России выросла. А Испания и Италия выбыли из Топ-7 стран, в которые Россия экспортирует мебель. Поставки на рынки этих стран сократились в несколько раз к максимальным значениям 2018–2019 гг. и почти вернулись на прежний уровень до 2017 г. Зато в 2020 г. выросли отгрузки мебели из России в Литву. Почти двукратный рост экспорта в Литву по отношению к 2019 г. впервые вывел эту страну в Топ-7 ведущих стран – получателей отечественной мебели. Среди товарных групп сильнее всего вырос экспорт матрасов – прирост составил более 30%.

Растущий импорт

Объем импорта, вопреки ожиданиям, вырос. По предварительным итогам 2020 г. прирост составил около 8% – это самый низкий показатель с 2017 г. По абсолютному значению импорт так и не восстановился до уровня 2014 г. после падения в 2,2 раза в 2015–2016 гг. В 2020 г. объем импорта (в штуках) поднялся до уровня 2012 г. А растущая последние два года доля импорта сократилась и откатилась до уровня 2017 г.

В прошедшем году наибольший прирост импорта мебели пришелся на март – его объем вырос на 52%, однако уже в апреле он сократился, но на меньшую по модулю величину – на 20%.

Важная тенденция импорта – рост концентрации стран в структуре поставок – в 2020 г. сохранилась. За год доля трех стран – лидеров по поставкам мебели в Россию – Китай, Беларусь и Польша – выросла на 1 п.п., а за последние 8 лет – на 23 п.п. За период 2012–2020 гг. заметно снизился экспорт в Россию из Украины и Италии – в 2012 г. эти страны входили в Топ-5 ведущих поставщиков мебели в Россию.

В динамике внешнеторгового оборота мебели можно выделить две группы. Первая – это сегменты, у которых доля импорта на рынке и доля экспорта от производства растут. К ним относятся мебель для гостиных, столовых, жилых комнат, ванной и прихожей. Вторая группа – сегменты, в которых доли импорта и экспорта сокращаются или не растут. Это кухонная мебель, матрасы и основы матрасные, мягкая мебель и мебель для сидения, офисная мебель.

Производство обгоняет импорт

В 2020 г. в России производство мебели росло быстрее импорта. По оперативным данным официальной статистики, объем выпуска в штуках увеличился на 15%. Однако надо учитывать, что в официальной статистике есть два вида данных – оперативные и годовые. Оперативные появляются быстро, однако номенклатура товаров, по которым ведется учет, короче, чем в годовых, и точность этих данных ниже. Годовые данные более точные, но появляются во второй половине года, следующего за отчетным. В итоге объемы производства по оперативным данным и годовым зачастую заметно различаются. По прогнозу аналитиков «Экспресс-Обзор», фактический прирост производства мебели в России за 2020 г. будет более 15%.

На фоне роста производства и сокращения экспорта выпуск мебели для внутреннего рынка в 2020 г. вырос более чем на 20%. Это в совокупности с менее значимым приростом импорта привело к усилению позиций российских игроков на рынке. А доля экспорта вернулась на уровень 2018 г.

Наибольший прирост выпуска мебели был отмечен в таких сегментах, как детские манежи и ящики для игрушек – в минувшем году их было выпущено в несколько раз больше, чем в 2019 г. Однако в абсолютном выражении производство этих видов продукции настолько мало, что нельзя говорить о действительно значимом росте выпуска. Безусловным лидером в производстве были пружинные матрасы – их выпуск, по оперативным данным официальной статистики, в 2020 г. вырос на 50%. Вероятнее всего, это связано с созданием новых койко-мест в больницах и модернизацией существующих мощностей. На втором месте – тумбы для спальни, производство которых показало прирост на 44%. На третьем – деревянная мебель для ванной комнаты с увеличением производства на 41%.

Сильнее всего, вопреки ожиданиям, упало производство деревянной мебели для дачи и сада – на 32%, второе место раз делили детские столы и матрасные основы (кроме основ на деревянном и металлическом каркасе) – их выпустили на 29% меньше, чем в 2019 г.

Структура производства мебели по федеральным округам практически не изменилась: немного выросла роль Приволжского федерального округа (+2,4 п.п.) и уменьшилась роль Центрального и Северо-Западного федеральных округов в выпуске мебели в рублях.

В структуре мебельного рынка в штуках наибольшую долю в 2020 г. занимала по-прежнему деревянная мебель для гостиных, столовых, жилых комнат, ванной и прихожей. На втором месте так же, как и в 2019 г., – мягкая мебель и мебель для сидения. Особенностью 2020 г. стало сокращение разрыва между этими товарными группами: доля мягкой мебели и мебели для сидения выросла, а доля мебели для гостиных – сократилась. На третьем месте по-прежнему матрасы и матрасные основы, доля которых выросла вследствие роста востребованности этой продукции во время пандемии в больницах.

Падение после роста

По оценке «Экспресс-Обзор», на дальнейшее развитие рынка будут разнонаправленно влиять следующие факторы. Во-первых, тренд на удаленную работу приведет к изменению структуры спроса и региональному развитию. Во-вторых, продление льготной ипотеки повлияет на рост рынка, а снижение доходов населения в 2020 г. – на сокращение рынка в 2021 г. В-третьих, нереализованные вследствие дефицита плитных материалов заказы 2020 г. частично перейдут в 2021 г., но, с другой стороны, отрицательным образом скажется произошедшая реализация спроса будущих периодов в 2021 г. Ожидается, что рост рынка в 2021–2022 гг. будет происходить за счет роста цен, а в сопоставимых ценах продажи будут незначительно снижаться. С 2023 г. начнется рост рынка в сопоставимых ценах. Таким образом, восстановление рынка в сопоставимых ценах до уровня 2020 г. произойдет лишь в 2024 г., а до уровня 2019 г. рынок восстановится через шесть-восемь лет. В розничных ценах рынок будет расти.

Учитывая сокращение рынка в сопоставимых ценах, актуальным становится поиск перспективных товарных групп. Результаты опроса мебельных компаний показывают, что при анализе более чем40 товарных направлений мебельщики сделали выбор в пользу продукции на заказ по сравнению с типовой мебелью, а среди материалов – в пользу ДСП. Среди товарных групп меньше всего перспектив производители видят у журнальных столов на деревянном каркасе, пластиковых стульев на металлических или деревянных ножках и пенополиуретановых матрасов.

Оценка мебельных компаний относительно факторов, под влиянием которых будет развиваться мебельный рынок, во многом совпадает с оценкой аналитиков «Экспресс-Обзор». Из 22 предложенных факторов влияния меньше всего мебельщики ожидают роста доходов населения, появления иностранных игроков на рынке и притока инвестиций в отрасль.

Относительно развития розничных продаж наиболее пессимистично настроены представители мебельных фабрик – их прогнозы по рознице худшие. Представители оптовых и розничных компаний видят ситуацию примерно одинаково – чуть более оптимистичные взгляды у оптовиков.

Тем не менее и выводы аналитиков «Экспресс-Обзор», и данные опроса мебельных компаний показывают, что на мебельном рынке есть перспективные товарные направления, эффективные каналы продаж и современные методы продвижения. И прошедший 2020 г. предоставил российским компаниям, как фабрикам, так и рознице, возможность укрепить позиции на рынке. Сейчас их развитие связано с пониманием новых трендов и своевременным их использованием. Фабрикам стоит обратить внимание также на анализ перспективности товарных направлений, учитывать существующий тренд снижения средней цены мебели и пользоваться возможностью расширения рынка при снижающейся доле импорта. Развитие различных каналов онлайн-продаж для розницы становится обязательным инструментом поддержания устойчивости на рынке. Переход к удаленной работе будет продолжаться, а возможность работы из любого места приведет к децентрализации продаж – росту продаж в регионах России и уменьшению доли Москвы в рознице.

Светлана Федорова,

консультант компании «Мебель. инвестиции. Ритейл