Интервью основателя Good Wood Александра Дубовенко

– Сложно было перейти в совсем другую отрасль? Вы ведь никогда не занимались строительством.

– Я был довольно успешным программистом, но, работая по найму, всегда думал о том, что нужно делать что-то свое. Но не знал как. Я читал много книг о бизнесе довольно известных авторов. И в какой-то момент настолько вдохновился идеей собственного дела, что уже готов был его начать, хотя и не знал, что именно. Идея пришла сама собой. В целом, конечно, это был риск, так как у меня была хорошая работа и высокий доход. Я боялся уходить и какое-то время делал свой проект параллельно с основной работой. Однако уже через год я ушел с работы полностью, и мой доход упал в три раза. Но со временем он выровнялся и пошел вверх. Что касается партнерства с моим компаньоном, с которым мы начали этот бизнес, то было решено, что я забираю полностью Good Wood, а он – другие проекты, которые родились и развивались параллельно с этим.

– В каком сегменте деревянного домостроения функционирует сейчас Good Wood и в чем его особенности?

– Мы третья в России компания по обороту, которая занимается деревянным домостроением. Первые две – это «ТеремЪ» и «Зодчий». Но они работают в сегменте «эконом» и строят недорогие загородные дома. Если у них средний чек 1 млн руб., то у нас – 10 млн руб. То есть наш сегмент – это дома стоимостью от 10 млн и выше, и в нем мы лидеры. Целевая аудитория – предприниматели, чиновники.

– Что отличает компанию от конкурентов?

– Good Wood была первой, кто стал продавать дома комплексно. На тот момент компании, которые занимались деревянным домостроением, продавали только стены. Фундамент, кровля – все это уже достраивалось отдельно. Мы же предложили клиентам дома «под ключ». Сегодня уже все компании работают именно так. Кроме того, мы первыми стали продавать дома с итоговой ценой на сайте. То есть если на сайте указано, что дом стоит 10 млн руб., то мы гарантируем, что на выходе не окажется 11 млн, к примеру, как это обычно бывало у конкурентов. У нас категорически запрещено изменение цены от заявленной на сайте. Если кто-то из сотрудников попытается намекнуть, что клиенту надо за что-то доплатить, то, во-первых, мы сделаем это бесплатно, а во-вторых, отдадим заказчику столько же денег, сколько с него пытались взять. Такие случаи бывали раньше. Сегодня когда клиент просит поменять ему, например, окна, менеджеры десять раз объясняют, что это бесплатно. Лишь бы он не пожаловался. Не так давно мы ввели функцию «Личный кабинет», что также скопировали конкуренты. И наконец, то, чего пока нет у других, но зато есть у нас – это политика фантастической клиентской лояльности или суперлояльности. Любая проблема – ответ да, даже если мы не виноваты.

– Расскажите подробнее, как на практике реализуется политика суперлояльности.

– Всем нашим клиентам я даю свои телефонные номера и говорю, чтобы при малейшей проблеме они обращались ко мне лично. Если вдруг заказчик чем-то недоволен, а в компании ему отказываются решить проблему, ссылаясь, например, на то, что истек гарантийный срок, моментально жалоба попадает ко мне. Я сразу же провожу беседу с сотрудником, который отказал, и выясняю, почему он это сделал, предварительно не посоветовавшись со мной. Подтвердить любое действие без меня сотрудник может, отказать – нет. Отказывать клиенту имею право только я. Теория управления говорит, что если ты замыкаешь бизнес-процессы на себе и не делегируешь их, то они работают плохо. Я замкнул на себе процедуру отказа, и поэтому данная конкретная процедура будет работать плохо. И я хочу, чтобы в нашей компании отказывать клиентам было очень сложно и плохо. Результаты говорят сами за себя. Больше половины клиентов приходят к нам по рекомендации. И такие клиенты отличаются от тех, что приходят по рекламе, они уже изначально очень позитивно настроены и обычно даже не торгуются. Залог нашего долгосрочного успеха именно в том, что нас советуют. Это главное наше достижение, на мой взгляд.

– В каких случаях вы можете отказать клиенту?

– Это бывает редко, но могу привести случай, который произошел в прошлом году. У одного клиента стеклопакеты немного помутнели, и он стал требовать за них компенсацию 200 тыс. руб. А гарантия на окна уже прошла. Я ему предложил заменить их бесплатно. Однако он отказался и продолжал требовать деньги. Это притом, что помутнение там было еле различимое, его только под микроскопом разглядеть можно. Наша позиция осталась неизменной: если окна не устраивают, мы их заменим, но деньги выплачивать не будем. Конечно, бывает, что клиент решает отказаться от строительства, когда понимает, сколько денег ему реально потребуется. То есть человек приходит к нам с идеей, допустим, о том, что за 1 млн руб. можно построить дом. А оказывается, что этот дом обойдется в 5 млн руб. А к таким тратам он не готов. Случается, что наши предложения перебивают конкуренты. Есть несколько агрессивных компаний, занимающихся политикой целенаправленного «хантинга», переманивающих клиентов Good Wood. Когда к ним приходит клиент от Good Wood, они специально снижают цену, иногда даже ниже себестоимости, чтобы потом докрутить ее на других этапах проекта. Они могут убедить клиента строить по-другому, чтобы вышло дороже. Такое бывает часто, но мы спокойно к этому относимся, потому что в любом случае клиент потом на выходе лоялен к нам и все равно нас советует.

– У вас есть программа лояльности для своих сотрудников?

– Конечно. Во-первых, я стараюсь изначально нанимать сотрудников, которые хотят работать друг с другом и делать клиентов счастливыми. То есть людей, разделяющих наши ценности. Если человеку не нравится то, чем он занимается, он не сможет осчастливить клиента. Во-вторых, я считаю, что другая очень важная цель компании – сделать счастливыми сотрудников. Клиенты и сотрудники – это основные действующие лица компании. И они должны быть, условно, взаимно счастливы.

– Какова капитализация компании?

– Я ее оцениваю в 2–3 млрд руб., но честно говоря, не знаю, как точно ее подсчитать. Думаю, продать ее сейчас невозможно, потому что мало кто верит в прибыльность строительного бизнеса. Так что в наше время строительные компании нельзя рассматривать как актив, потому что они одни из наиболее убыточных и сложных. Конечно, мы стараемся, чтобы у нас было наоборот, но потенциальных инвесторов строительный бизнес сейчас не интересует. И мы еще увидим разорение многих застройщиков. В основном тех, кто занимается возведением многоэтажек.

– Каковы оборот и чистая прибыль компании в 2018 г.?

– Оборот составляет 2,5 млрд руб., чистая прибыль примерно 5–10% от оборота. В 2019 г. мы не планируем наращивать оборот, а хотим увеличить чистую прибыль, в идеале до 15%, и инвестировать в те проекты, которые мы начали, в частности в Good Wood Plaza и в строительство собственного коттеджного поселка. То есть не забирать деньги себе, а вкладывать в развитие. Если план по прибыли будет выполнен, то в течение 2019 г. мы сможем полностью отделать внутреннее помещение Good Wood Plaza.

– Каков у вас объем выпуска клееного бруса?

– Мы производим порядка 15–20 тыс. м3 клееного бруса, который в основном идет на строительство наших домов. И немного иногда закупаем. В этом году закупили около 3–4 тыс. м3. Собственной заготовки у нас нет. Клеевые системы нам поставляет компания Akzo Nobel. На производстве занято порядка 100 человек.

– Сколько домов в год вы строите?

– Сейчас мы строим приблизительно 250 деревянных домов в год. Цена на них последние два-три года находится примерно на одном и том же уровне. Также у нас иногда бывают партнерские проекты по строительству зданий из кирпича. В целом рынок, на мой взгляд, падает, но наша компания сохраняет стабильные объемы.

– Какие тенденции на рынке деревянного домостроения вы наблюдали в 2018 г.?

– Я не делю рынок на деревянные и не деревянные дома, потому что сейчас все больше строится комбинированных домов. Например, кровельные системы практически всегда делаются из дерева, а фундамент почти всегда из камня. Непонятно, к какому сегменту относить каркасные дома – к деревянным или к каменным. По статистике Ассоциации деревянного домостроения России, примерно 50% домов в стране – деревянные. На мой взгляд, их меньше 50%. Мы, например, активно строим не только из дерева, но и из камня. Поэтому я предпочитаю делить рынок на многоквартирные и частные дома. И здесь наблюдаются две тенденции. Первая, негативная, связана с низким ростом ВВП, из-за чего спрос на частные дома сократился. Причем он снизился не потому, что у людей нет денег. Дело в том, что дом строится на ожиданиях, для человека это серьезный шаг в будущее. У него возрастает ежемесячная финансовая нагрузка, возможно, ему даже придется занимать деньги. При этом он, вероятно, планирует расширение семьи. Поэтому для такого шага нужны позитивные ожидания. Когда человек ожидает, что завтра будет лучше, чем вчера, он решается на такой шаг. Но когда он даже близко не понимает, завтра будет лучше или хуже, то даже при наличии денег предпочитает переждать до «лучших времен» и не тратиться.

Вторая тенденция – позитивная. Почти для всех многоквартирных застройщиков настали сложные времена, так как для них ухудшились условия ведения бизнеса. В этом году появились новые требования к застройщикам. Раньше многоквартирные дома строились в основном за счет дольщиков, сейчас эта схема усложнилась. Застройщик обязан располагать не менее чем 10% средств от стоимости строительства жилого комплекса к моменту утверждения проектной декларации. Помимо этого, размер собственных финансов, направляемых на строительство, не должен быть меньше 10% от объема инвестиций. Административные расходы не могут превышать 10% от проектной стоимости строительства, а общая сумма авансовых платежей – не более 30%. Поэтому если раньше по цене квартиры выигрывали у частных домов, то сейчас цена на них вырастет. Также в покупке квартир в многоэтажных домах играл важную роль фактор надежности. Но он себя уже немного дискредитировал. Вы покупаете квартиру на пятом этаже, но гарантий того, что дом достроят, нет, вам придется платить и ждать. А частные дома строятся последовательно, и вы можете купить уже то, что построено. В 2019 г. эта тенденция будет усиливаться.

В законодательстве изменений было не так много. Пока государство в этой сфере мало что полезного делает. Последнее серьезное изменение было связано с электричеством. Но это было очень давно. За 500 руб. стало возможно провести 15 кВт электроэнергии практически к любому дому. Просто государство взяло и выполнило свою функцию легкого подключения электричества к дому. Почему-то подключить газ в Московской обл. до сих пор стоит 500 тыс. руб. И абсолютно непонятно, откуда взялась эта цена. Просто какой-то откровенный грабеж людей. Кроме того, непонятно, почему не поддерживаются, не вырабатываются механизмы по строительной ипотеке, не повышается экспортная пошлина на доску и на мебель. Некоторые вещи вызывают вопросы. И мы ждем от государства, что оно когда-нибудь займется ими.

– Какие изменения наблюдали в предпочтениях клиентов?

– Спрос на «шикарность», проекты премиум-класса уменьшается. Если раньше иногда заказывали дома 500 м2, 700 м2, 1000 м2, то сейчас это большая редкость. Люди становятся рациональнее и заказывают для себя то, что им реально нужно.

Растет спрос на «умные», эргономичные дома, «умные» инженерные системы, на удобство использования и на экологию. Приходит понимание, что «начинка» в доме не менее важна, чем стены. Люди стали осознавать, что нельзя отдавать деньги первым попавшимся компаниям, а надо искать фирму с именем, которая умеет работать качественно и честно.

– Какие дома сейчас наиболее популярны?

– Чем ниже ценовой сегмент, тем дом популярнее. Условно формула такая: минус 1 млн руб. от стоимости – в десять раз больше спрос. Но все, что до 2 млн руб., – это уже, как правило, обман. Да, спрос на такие дома огромный, но на выходе получается недодом. И с учетом того, что его придется доделывать, стоимость все равно поднимется примерно до 4 млн руб. Что касается стилей, у нас активно продаются классические дома с обычной двускатной кровлей. Таких домов у нас примерно половина, потому что они наиболее экономически эффективны. Бывают заказы на современные дома в минималистическом стиле или, например, в кубическом. Принципиально все-таки за год или два предпочтения не меняются. Конечно, немножко вкус у людей улучшается, они постепенно понимают, что, например, большие заборы – это плохо. Но все равно таких людей мало, может быть, на 2–3% в год их становится больше. Через 10–20 лет будет видна какая-то тенденция.

– Какой процент ваших клиентов приобретают дома в ипотеку?

– В основном все покупают дома сразу, потому что механизм ипотеки не работает вообще. Примерно 5–10% берут потребительские кредиты, то есть без залога, на сумму 1–3 млн руб. Но на такие кредиты высокая процентная ставка.

– Как вы оцениваете спрос в России на технологию каркасно-панельного строительства, популярную в Европе?

– Мы очень сильно отстаем технологически, поэтому спроса на каркасно-панельные дома практически нет, за исключением Санкт-Петербурга. Мы пытались продвинуть эту технологию в России. В Германии, Австрии, Финляндии, Швеции она очень востребована, там строятся десятки тысяч каркасно-панельных домов в год. В России так никто не строил и до сих пор не строит, поэтому я решил перенести эту технологию сюда. Мы хотели делать дома наподобие тех, что производит компания WeberHaus. В тестовом режиме мы продали около 70 домов и, решив, что дело пойдет, вложились в строительство завода. Но когда еще раз пересчитали себестоимость дома, цена получилась значительно выше, дом стал стоить примерно как в Германии, так как мы делали очень качественные дома. Люди не были готовы платить такие деньги. Зато мы потеряли на этом примерно 150 млн руб. Если угодно, мы немного опередили время. Не учли российские реалии. Однако я думаю, что в течение пяти лет мы снова вернемся в этот сектор. Потому что будущее, я уверен, за каркасными домами. Они строятся два дня, энергоэффективны и выгодны, когда человеку нужен недорогой дом «под ключ» с отделкой. К сожалению, у нас пока многие любят долго строить, постепенно платить и отделывать. Кроме того, в России хотят, чтобы стена в здании была толстая и прочная. А стену каркасного дома можно молотком пробить.

– Какова доля домов из кирпича в общем строительстве вашей компании?

– Тут сложно посчитать долю, потому что мы строим очень много комбинированных домов. Если сложить в сумме комбинированные и кирпичные, получится примерно 40% домов. Конечно, дерево менее популярно в России, чем кирпич. Другое дело, что кирпич – это часто область самостроя.

– Как вы относитесь к самострою?

– Я считаю, что государство должно устанавливать четкие правила игры для всех. Если оно говорит, что строительная отрасль должна быть вся «черная» – никто не платит налоги, не ведет бухгалтерскую отчетность, не соблюдает охрану труда и т.д., – это понятные правила игры. Мы готовы по ним играть. Но получается, что для строительной компании Good Wood действуют одни правила, а для гражданина из страны ближнего зарубежья, который не платит налоги и вывозит деньги из страны, – другие. Мне непонятно, почему так. Кто строит хорошо, у того и так большие издержки. Но он еще должен следовать букве закона, делать все по правилам. А тот, кто строит плохо, делает все, что хочет, и не платит налоги. Почему так? Вопрос, конечно, риторический…

– Каковы ваши прогнозы относительно развития деревянного домостроения в России в 2019–2020 гг.?

– Это будет полностью зависеть от экономической ситуации в стране. На мой взгляд, она останется приблизительно такой же, как и в 2018 г. Спрос будет примерно такой же. Сейчас на рынке гиперконкуренция, в 2019–2020 гг. она немного уменьшится, потому что много игроков с этого рынка уйдет. Я оцениваю загрузку строительных компаний в 20–30% от того, что они могут сделать. И долго они в такой ситуации существовать не смогут. Зато другим станет чуть-чуть легче дышать. Плюс государство будет активнее заходить в эту отрасль, больше строить деревянных домов, потому что это все-таки перспективное направление. И многие игроки переориентируются на сотрудничество с государством. Поэтому я надеюсь, нам будет чуть-чуть лучше.

– Каковы перспективы многоэтажного деревянного домостроения в России?

– Многоэтажные дома из дерева появятся в Европе и в Америке точно раньше, чем в России. Сейчас в мире их не больше десяти. И они никому не нужны в тех странах, в которых они есть, и тем более не нужны будут в России. И перспективы этого направления в будущем тоже сомнительны. Скорее всего, будут какие-то комбинированные проекты. Например, дома с железобетонным каркасом и применением каких-то композитных деревянных материалов для стен. Есть перспектива у деревянных малоэтажных комплексов, вроде спортивных залов, складов и т.д. Это будет очень хорошее применение дерева.

– Какие технологии цифровизации используются в Good Wood?

– Безусловно, компания, которая имеет сильные IT-технологии, быстрее развивается, лучше работает, у нее надежнее все проверяется и контролируется. Поэтому она однозначно будет эффективнее, чем компании, в которых нет IT-технологий, где все работает по-старому. В этом смысле мы лидеры в малоэтажном домостроении, и все смотрят на нас, так как знают, что у нас самые сильные IT-решения, все пытаются их узнать, копировать и т.д. Например, мы создали мобильное приложение Good Zone, в котором осуществляется мгновенная коммуникация всех членов команды на всех этапах производства. В приложении применены последние технологии по распознаванию текста, IP-телефония, мессенджеры, доступы к базам данных. Оно дает возможность просматривать данные по договорам и этапам, видеть внутреннюю документацию по объекту, общаться с клиентом в чате «Личного кабинета», прикладывать акты и анкеты и многое другое. Особая архитектура ядра Good Zone позволяет работать автономно, без интернета, даже с выключенной центральной базой данных. В нашем IT-отделе работает 25 человек. Мы, кстати, планируем помогать отрасли и тиражировать наши решения, чтобы их можно было применять и в других проектах.

– Насколько эффективно сегодня продвижение строительных компаний в социальных сетях?

– Раньше человек больше смотрел телевизор, читал журналы, листал их, рассматривал. Сегодня же очень многие, особенно молодые люди, потребляют информацию по-другому, сидя в телефоне. И соответственно, какую-то часть жизни они проводят в виртуальном, сетевом пространстве. Но если они там живут, а ты – нет, то ты не сможешь взаимодействовать с аудиторией ни в плане продаж, ни в плане общения. Буквально полтора года назад я не рассматривал YouTube как значимый инструмент для бизнеса. Мне казалось, там сидят либо дети, либо политики, которых не показывают по телевизору. Но как-то раз я снялся в блоге Дмитрия Портнягина, и у нас за день резко выросло количество посетителей сайта – с 3,5 тыс. до 18 тыс. человек. Потом меня еще недели две узнавали на улицах. Когда показывали в сюжетах на телевидении, такого эффекта не было. Я понял, что инструмент работает, и мы создали свой канал на YouTube. Сегодня YouTube стал каналом поиска информации, современное поколение ищет ответы на вопросы не в текстах, а в видеороликах. Есть и другая тенденция, связанная с маркетингом. Дело в том, что люди все больше и больше хотят покупать не у компании, а у человека, который стоит за этой компанией. Важна личность. В современном мире конкуренция довольно жесткая, и преимущество можно захватить с помощью своей личности, которая будет импонировать потенциальным клиентам.

– Но молодежь не является вашим покупателем, зачем создавать для нее контент?

– Да, не является. Но мы выстраиваем долгосрочную стратегию развития и должны присутствовать везде. Мы ориентируемся в первую очередь на более молодое поколение и идем чуть-чуть с опережением. Допустим, есть две компании, одна из них очень хорошо строит дома, а другая очень хорошо выкладывает их в Instagram. Как думаете, какая из них быстрее разорится? Та, что строит дома, потому что, как я уже сказал, конкуренция очень жесткая и нужно быть везде. В этом смысле навык ведения социальных сетей важнее, чем умение хорошо строить дома. Пять-семь лет назад мы ушли со всех выставок, со всех щитов и билбордов – это не работает. В журналах иногда появляемся, потому что они хорошо передают красоту картинки. Против чтения в данном случае мы ничего не имеем, это интересная история.

– Какой вы видите компанию через пять лет?

– Компания через пять лет должна заниматься тем же, что и сейчас – строить дома. Но должен быть увеличен процент счастья клиентов. Компания должна быть признанным в отрасли лидером, номером один во всем, что связано с малоэтажным домостроением. Все сотрудники должны мечтать работать именно здесь, а для их работы должны быть созданы максимально комфортные условия. По офисам компании должны проводиться экскурсии. Кроме того, по-прежнему будут разрабатываться ноу-хау, которые будут перенимать и другие компании рынка.

Справка о компании:

Компания Good Wood была основана в 2005 г. Занимается проектированием и строительством домов «под ключ», а также производством клееного бруса. В 2018 г. оборот компании составил 2,5 млрд руб. В числе реализованных проектов более 3800 жилых домов по всей России, а также многоэтажное здание из дерева Good Wood Plaza, которое внесено в Книгу рекордов России как самое высокое офисное здание из дерева.

Биография:

Александр Дубовенко родился 24 октября 1976 г. Окончил Московский государственный университет им. Ломоносова, факультет «Вычислительная математика и кибернетика». В конце 1990-х гг. занимался разработкой программного обеспечения для предприятий ювелирной и алмазнобриллиантовой отрасли. В 2005 г. основал строительную компанию Good Wood. На данный момент является ее управляющим партнером. С 2008 г. – действительный член Совета партнерства Ассоциации деревянного домостроения. Имеет собственные авторские разработки, среди которых свидетельство на организацию системы звукоизоляции межэтажных перекрытий в деревянных домах.