Интервью генерального директора «Свезы» Александра Шевелева

– Вы восемь месяцев возглавляете компанию «Свеза». Какие задачи ставили перед вами акционеры?

– Повышение эффективности компании как бизнеса в целом. Главный акционер при назначении меня на эту должность обозначил несколько основных приоритетных направлений улучшения деятельности компании. Прежде всего – это клиентоориентированность группы «Свеза», а также увеличение операционной эффективности компании, в основном за счет внедрения лучших производственных практик и инициатив, как на внутренних, так и на внешних рынках. Для достижения этих целей мы будем использовать большой практический опыт, накопленный компанией «Северсталь», частью которой является «Свеза». Еще одно направление, которое находится в фокусе нашего внимания, – это безопасность на производстве. Мы постоянно ищем новые пути совершенствования условий труда и снижения рисков для персонала.

В направлении клиентоориентированности мы четко и осознанно определили для себя те отрасли и те рынки, на которых хотели бы работать более эффективно. Проанализировали требования наших ключевых потребителей и с учетом этого разрабатываем планы по внедрению инициатив для достижения тех ключевых показателей эффективности, которые важны для наших клиентов. Это расширение продуктового портфеля, поставка продукции вовремя, стабилизация конкретных качественных характеристик продукции, а также предоставление дополнительных сервисных услуг.

Кроме того, на одном из комбинатов группы – «Свеза Уральский» – мы с коллегами запустили процесс мини-трансформаций. По сути, стартовала целая система изменений на наших комбинатах, смысл которой заключается в реализации большого количества инициатив, направленных на повышение эффективности и клиентоориентированности компании. Эти инициативы основаны на вовлечении рядовых сотрудников в процесс обсуждения, выработки и внедрения идей. Также мы изменили подход к безопасности труда на производстве, сделав это направление основным для менеджмента всех уровней.

– Какие проблемы были у компании с обеспечением безопасности труда?

–Особенность лесной отрасли – это отсутствие открытого бенчмаркинга, когда предприятия, прежде всего деревообрабатывающей промышленности, могут сравнивать себя друг с другом. Но мы можем сравнивать себя с компанией «Северсталь», где количество опасных производственных факторов не меньше, а даже больше, чем в лесной отрасли. Но при этом «Северсталь» демонстрирует больший показатель вовлеченности персонала в процессы безопасности труда на производстве, чем «Свеза». Для меня это не просто цифра в отчете, а база для изменения нашей корпоративной культуры! Если сотрудник группы «Свеза» сегодня научится заботиться о себе, а основная часть травм происходит из-за неосторожности человека, то завтра он сможет заботиться о своих коллегах и в конечном счете – о нашем клиенте. Если сегодня наш сотрудник сможет следовать правилам безопасности труда, то завтра он сможет четко выполнять технологическую инструкцию, а значит, обеспечивать стабильность качества продукции. Изменение культуры во многом связано с изменением в отношении сотрудника к безопасности труда на производстве, с переходом к более осознанному выполнению операций, к оценке рисков и внутренней собственной ответственности.

– Что уже удалось сделать в этом направлении?

– Во-первых, мы серьезно проанализировали не только причины, но и очаги опасности, то есть те места и условия, при которых регулярно происходят травмы. Это позволило понять первопричины и разработать мероприятия, их исключающие. Второй ключевой момент – это вовлечение как можно большего количества сотрудников компании в этот процесс. Наша задача именно вовлечь их, обеспечив на производстве атмосферу абсолютной непримиримости к любым проявлениям опасного поведения. Мы вовлекаем рядовых сотрудников, опрашиваем их, предоставляем им возможность заявить о тех операциях, действиях и условиях, которые нельзя выполнить безопасно. Мы вместе с ними анализируем ситуацию, ищем варианты решения, применяя технологию или какие-то организационно-технические мероприятия, которые позволяют еще больше сокращать производственные риски. Уже есть результаты – в этом году уровень травматизма на комбинатах компании снизился на 35%, по сравнению с предыдущим периодом. Но это далеко не предел, потому что компания ставит перед собой цель снизить этот показатель на порядок, повысить эффективность в этом направлении как минимум в 10 раз.

– Снижение травматизма связано с модернизацией производственных мощностей компании?

– Частично. В случае если одной из первопричин высокого травматизма является состояние оборудования, рабочего места, то проводится модернизация. Но, как показывает практика, доля этого фактора невелика – только в 10–15% травмы связаны с технологическими причинами. Остальные 85–90% – это организационный и человеческий фактор.

– Как вы оцениваете результаты работы компании в текущем году?

– Согласно производственным показателям «Свезы», в этом году по сравнению с 2015 г. наблюдается еще большее увеличение выпуска высококачественной продукции. Это касается прежде всего производства фанеры. Компания генерит хороший денежный поток, демонстрирует высокий уровень рентабельности. Практически у всех комбинатов в текущем году рекордно высокие показатели как по объему производства, так и по внутренней эффективности. Я имею в виду снижение коэффициента расхода сырья, повышение производительности, стабилизацию качества продукции, уменьшение количества претензий.

В 2016 г. мы запустили производство целого ряда новых перспективных видов продукции, доля которых в нашем портфеле в ближайшем будущем увеличится. Эта продукция связана с дополнительными свойствами и требованиями для наших клиентов в стройке. Мы получили сертификаты на изготовление фанеры для танкеров, перевозящих сжиженный газ. Кроме того, запустили тестовое производство фанеры с несколько другими физико-механическими свойствами для опалубки. Также мы работаем над продвижением нашей фанеры для изготовления корпусной мебели и паркета на зарубежных рынках. Расширяем свой ассортимент цветных пленок.

– Какова структура продаж группы «Свеза»?

– Традиционно компания ориентируется в основном на экспорт. Примерно 70% выручки формируется на экспортном рынке. Оставшиеся 30% произведенной продукции компания реализует внутри страны. Во многом это обусловлено тем, что после девальвации рубля внешние рынки оказались более устойчивыми, менее волатильными, со стабильным спросом на нашу продукцию. Нам интересно работать на крупных, емких рынках.

– Какие экспортные направления являются для компании приоритетными?

– Компания является самым крупным производителем березовой фанеры в мире – ежегодно комбинаты группы «Свеза» выпускают более 1 млн м3 этой продукции. Доля компании на мировом рынке березовой фанеры, по нашим оценкам, составляет около 23%. А потому мы не можем поставлять фанеру только на один рынок. Мы экспортируем продукцию в более чем 70 стран по всему миру. Основные экспортные направления – Европа, США, Юго-Восточная Азия, Турция, страны СНГ и другие, где потребление березовой фанеры достаточно велико.

– Каковы перспективы российской фанеры на китайском рынке?

– Китай, безусловно, интересен, потому что является наиболее крупным рынком в мире. В этой стране самое большое потребление фанеры. Но в Китае очень широко используется бамбуковая и эвкалиптовая фанера, а на березовую фанеру спрос очень слабый. Мы поставляем в Китай фанеру, но это небольшие объемы, и наша доля на этом рынке невелика. Требования к фанере по гниению, влагостойкости, которые предъявляют сегодня китайские потребители, по большей части не в пользу березовой фанеры.

– Как девальвация рубля отразилась на деятельности компании?

– Безусловно, с одной стороны, влияние девальвации было негативным, так как экспортные цены на нашу продукцию на внешних рынках в конце 2015 г. и в начале 2016 г. резко снизились. С другой стороны, у нас рублевая себестоимость продукции в пересчете на доллар и евро сократилась, что дало компании хорошие возможности для дальнейшего развития.

– Кто ваш основной конкурент?

– На мировом рынке ближайшим конкурентом «Свезы», с которым она соперничает по масштабу и по охвату рынков, является финская компания UPM. Также компания конкурирует с Latvijas Finieris Group. На локальных рынках конкурентами являются многие производители фанеры, в том числе и российские. В России складывается интересная ситуация – фанеру производят более 60 заводов, но при этом они все конкурируют в разных форматах. На мой взгляд, конкурировать нужно не по размерам фанеры, а по эффективности бизнеса.

– Каковы конкурентные преимущества группы «Свеза»?

– Это широта продуктового портфеля. В регионах, где присутствует компания, основным конкурентным преимуществом является масштаб предприятия. Производства компании позволяют выпускать значительный объем продукции и обслуживать большое количество клиентов. Безусловно, преимуществом является и то, что «Свеза» – это часть огромного холдинга «Северсталь». Это дает компании возможность использовать лучшие практики в области менеджмента, маркетинга, управления персоналом, безопасности труда и многое другое.

– У каких продуктов компании наибольшая маржа?

– У «Свезы» нет одного продукта, который приносил бы максимальную маржу. Есть целый набор товаров, производство которых является сложным и которые обладают высокой стоимостью. Это может быть как большеформатная фанера, так и квадрат, различные виды ламинированной фанеры, фанера с дополнительными свойствами и требованиями.

– Какие проекты по модернизации и расширению производственных мощностей реализует «Свеза»? Как это вписывается в стратегию компании?

– У компании есть целый набор инвестиционных проектов. У «Свезы» самая масштабная инвестиционная программа среди производителей фанеры. В рамках этой программы предусмотрена как замена устаревших основных производственных фондов, так и техническое перевооружение, модернизация комбинатов. Каждый комбинат группы меняет и системно перевооружает основную технологическую цепочку. Прежде чем инвестировать в перевооружение или расширение производственных мощностей, необходимо оценить спрос и потребности именно в этом продукте.

Для компании важны показатели возврата инвестиций, рентабельности и нормы доходности, поэтому нет огульного подхода к инвестированию. Но при этом ежегодно «Свеза» инвестирует несколько миллиардов рублей в замену, модернизацию и расширение производственных мощностей. И 2017 г. не будет исключением. В следующем году компания планирует серьезно улучшить энергетическую инфраструктуру на комбинатах «Свеза Усть-Ижора» и «Свеза Мантурово». Кроме этого, на ряде комбинатов будет расширено производство большеформатной фанеры, «расшивая» то «узкое место», которое сегодня сдерживает наше предложение в интересных продуктах.

– Как вы оцениваете спрос и предложение фанеры на российском рынке?

– В России березовая фанера востребована, более того, российский рынок традиционно лоялен к березе, это русское дерево. У нас хорошо знают и понимают этот продукт. Но сам российский рынок березовой фанеры недостаточно большой. Мировое потребление оценивается примерно в 100 млн м3 в год, а емкость российского рынка фанеры составляет около 4 млн м3 – таким образом, его доля в глобальном рынке менее 5%. В России фанера используется в производстве мебели, транспорта, в строительстве, однако масштабы потребления невелики. Доля нашей компании на внутреннем рынке фанеры составляет около 20%.

– Каковы перспективы развития российского рынка фанеры?

– Я считаю, что он будет расти. По прогнозам экспертов, в 2017–2018 гг. рост экономики России должен увеличиться. Для нас это будет означать, что наши основные потребители – строительные компании, производители транспорта, мебели – будут чувствовать себя лучше. Соответственно, они будут развивать свои мощности, а значит, спрос на фанеру будет расти – по нашим оценкам, в ближайшие годы рост составит 1,5–3%.

– Не вытеснят ли фанеру из строительного сегмента более дешевые плиты OSB?

– В какой-то степени плиты OSB действительно могут замещать фанеру, но далеко не везде. Березовая фанера обладает уникальными физико-механическими свойствами, которые являются ее конкурентными преимуществами и делают незаменимой в производстве мебели, полов. Потому мы не видим для фанеры серьезную угрозу со стороны плит OSB. У каждого продукта сегодня есть своя ниша потребления, и в будущем перспективы фанеры мне видятся вполне достойными.

– С какими показателями компания планирует закончить 2016 г.?

– Что касается производственных показателей, то они выше, чем в 2015 г. За девять месяцев 2016 г. рост производства составил 4,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В то время как фанерная отрасль в целом демонстрирует 2,3% прироста за девять месяцев к прошлому году. Так что, по нашим оценкам, если рассматривать производственные показатели, мы работаем чуть лучше, чем в среднем по отрасли. Планы на 2017 г. – это умеренный оптимизм. Надеюсь, компания отработает лучше, чем в 2016 г., и немного повысит производственные показатели. Но главное – должен качественно измениться подход к обслуживанию клиентов.

– В чем вы видите отличия и схожесть между метизным бизнесом и бизнесом по выпуску фанеры?

– Схожесть заключается в том, что любой бизнес нацелен на максимизацию маржи и денежного потока для акционеров. Однако деньги просто так не появятся. Нужно выпускать ту продукцию, которая будет пользоваться спросом, с небольшими затратами на производство. Для этого нужно знать своего клиента, понимать его потребности. И здесь и метизная отрасль, и фанерная абсолютно идентичны. В чем между ними разница? В отличие от фанерной, метизная промышленность существенно менее ориентирована на экспорт. Ключевым для нее является внутренний рынок. В метизном бизнесе выше конкуренция и меньше рентабельность.

Биография:

Александр Шевелев родился в 1974 г. Окончил Вологодскую молочно-хозяйственную академию по специальности «инженер-механик». Второе образование получил в филиале Санкт-Петербургского государственного технического университета (специальность – «экономист-менеджер»). Имеет степень МВА бизнес-школы Университета Нортумбрия (Великобритания). Начал работу на Череповецком сталепрокатном заводе (сегодня – Череповецкий завод «Северсталь-метиз») в 1997 г. по специальности «слесарь-ремонтник ремонтно-инструментального цеха». Далее работал ведущим экономистом отдела стратегического планирования, исполнял обязанности заместителя начальника отдела стратегического планирования, начальника отдела развития производства Череповецкого сталепрокатного завода. С 2002 г. по июнь 2004 г. – директор по техническому обеспечению. С 1 июля 2004 г. по июль 2012 г. Александр Шевелев работал в должности исполнительного директора Череповецкого сталепрокатного завода. В июле 2012 г. назначен на пост первого заместителя мэра г. Череповца, с июня 2013 г. – заместитель губернатора Вологодской обл. С 29 июля 2013 г. – генеральный директор «Северсталь-метиз». С 1 апреля 2016 г. возглавляет компанию «Свеза».

Справка о компании:

Компания «Свеза» (входит в «Северсталь») была основана в 1998 г. На сегодняшний день в ее состав входят шесть комбинатов, выпускающих древесные плиты, – «Свеза Усть-Ижора», «Свеза Кострома», «Свеза Новатор», «Свеза Уральский», «Свеза Мантурово», «Свеза Верхняя Синячиха».Ежегодно заводы компании выпускают 1,26 млн м3 древесных плит – 960 тыс. м3 фанеры и 300 тыс. м3 ДСП. Продукция компании экспортируется в 70 стран мира.