CRM в лесной промышленности

CRM может помочь лесопромышленным компаниям преодолеть присущую отрасли проблему: недостаток ориентации  на клиента.
Next Business Media

Посмотреть больше статей

«CRM в бумажной промышленности – это напрасная трата времени и денег». Мы неоднократно слышали это заявление в кабинетах руководителей бумажных компаний.

По правде говоря, это убеждение не безосновательно. Проведенные в Европе и США исследования показывают, что большинство проектов внедрения CRM во всех отраслях не смогли привнести ценность, которую от них ждали.

В бумажной промышленности избыточный объем производственных мощностей, давление цен, узкий разрыв между уровнями качества конкурирующих продуктов – вряд ли способствуют успеху CRM программ.

Тем не менее, опыт работы BCG с лидерами отрасли, а так же исследования, предполагают, что CRM может принести плоды бумажным компаниям. Безусловно, CRM может помочь им преодолеть присущую отрасли проблему: недостаток ориентации  на клиента.

При правильном применении CRM – это не просто системой сбора информации о потребителях; это единый подход к достижению постоянного конкурентного преимущества через лучшее понимание потребителей и более эффективную взаимосвязь с ними. Такое понимание и такие взаимосвязи – это как раз то, что необходимо бумажной промышленности.

Применение CRM в бумажной промышленности

CRM предлагает бумажным компаниям источники конкурентного преимущества в четырех областях: ценовая стратегия, up-selling(1) и cross-selling(2); разработка нового продукта по заказу клиента; сокращение затрат.

Необходимым условием для достижения эффекта рычага во всех четырех областях является стратегическое сегментирование, выполненное с беспрецедентной точностью и совершенством.

Действительно, величина прибыли, полученной в каждой из четырех областей, может быть разной. В зависимости от сегмента рынка.

Ценовая стратегия

Очень внимательная сегментация потребителей может помочь компаниям определить возможности для повышения цен на выбранные продукты и услуги без потери потребителей.

В одном из недавних случаев наш клиент, производитель гофрированной упаковки, считал, что его потребителей волнует только цена. Однако опрос потребителей компании показал более сложную картину.

Опрошенные потребители были ранжированы по четырем критическим элементам: своевременность доставки продукта, доступность продукта, качество продукта и эффективность обслуживания потребителей.

Более того, они ощущали, что деятельность нашего клиента и его конкурентов в этих областях различалась. Например, сильной стороной нашего клиента являлось быстрое выполнение новых заказов, что ценилось потребителями, так как сокращало их затраты, связанные с управлением товарными запасами.

Когда наш клиент осознал ценность этого преимущества, он получил возможность взимать дополнительные деньги за доступность продукта.

Так как взимание дополнительной платы базировалось на доставлении ценности, которая была очевидна для их потребителей, компания могла ввести дополнительную плату, не потеряв ни одного из них.

Наш клиент получил еще одну пользу от нашего анализа. Компания испытывала высокий рост затрат на маленькие заказы, которые потребители, похоже, ценили не очень высоко.

Компания стала взимать комиссию за маленькие заказы. В результате, потребители консолидировали свои заказы, сохранив, таким образом, время и деньги компании.

Ключом для обеих мер, и для создания возможностей для стратегического планирования, являлось достижение понимания нужд потребителей и влияния компании на структуру их затрат. Такое понимание выделяет все успешные усилия в применении CRM.

Up-Selling и Cross-Selling

Большинство бумажных компаний, с которыми мы говорили, сегментируют потребителей по удаленности (близко или далеко), размеру (большой или маленький), по виду деятельности (например, типографии, рекламные агентства или отделы маркетинга).

Такое распределение потребителей делается на основе информации, которая либо уже готова, либо ее легко получить. Однако в случае с CRM вам надо продвинуться намного дальше.

Например, для одного производителя специальных видов бумаги мы разработали сегментацию, основанную на взаимосвязи индивидуальных подходов потребителей к бизнесу с влиянием бумаги на позицию и дифференциацию каждого потребителя (Схема 1).

Чтобы получить информацию для такого сегментирования вам надо заняться глубокими дискуссиями с большим количеством ваших потребителей, а так же с потребителями конкурентов.

Результатом для нашего клиента стал полностью новый взгляд на рынок. Изначально компания оказывала поддержку всем своим потребителям. И, хотя все они с радостью соглашались на эту помощь, очень немного желали за нее платить.

В результате анализа компания разработала улучшенное предложение, которое стала предлагать только ваятелям, в верхнем правом углу матрицы на Схеме 1.

Эти потребители используют широкий подход к своему бизнесу и убеждены в собственной способности дифференцироваться от конкурентов, поэтому они были готовы платить за все виды поддержки, которые они могут получить от производителя бумаги.

С другой стороны, искатели ценности, расположенные в правом нижнем углу матрицы, верят в ценовую конкуренцию. Наш клиент мог помочь этим потребителям сэкономить, предложив им новые услуги логистики и объединив изначально отдельные поставки.

В обоих случаях продать что-то новое или дополнительное уже существующим клиентам стало возможным только тогда, когда предложение было основано на твердом понимании индивидуальных потребностей каждой группы клиентов, понимания, которое выходило за рамки традиционных географических характеристик.

Мы уверены, что возможности для дифференциации с помощью услуг в бумажной промышленности далеко не исчерпаны. Пока еще существует большое количество неиспользованных областей, в которых можно оказывать услуги: системные решения, послепродажное обслуживание, поддержка запасов продукции, финансирование и обучение.

Разработка индивидуальных продуктов

Возможности создания новых продуктов по индивидуальным заказам клиентов могут включать:

· новые виды продукта, например, улучшенная газетная бумага;

· новое сырье, например, сертифицированная целлюлоза, происхождение которой отслеживается;

· новые производственные процессы;

· новые цвета, например, розовый, который используется газетой Financial Times;

· новые дополнительные опции, например, радиочастотные идентификационные ярлыки.

Мы уверены, что в будущем количество инноваций, ориентированных на клиентов (например, различные размеры, цвета, опции, упаковка и брэнды) будет как минимум столько же, сколько и инноваций, ориентированных на технологии (например, производственный процесс и сырье).

Для разработки таких новых, индивидуальных продуктов главным является работа с вашими потребителями, в результате которой выясняются их планы, конкурентные позиции, структура затрат.

В отраслевых сегментах, где взаимосвязи между бумажными компаниями и их потребителями все еще основаны на жестких переговорах и силовых играх, выполнение этих задач будет тяжелой битвой.

Сокращение затрат

Преобладающее недоверие между бумажными компаниями и их потребителями увеличивает затраты обеих сторон. Такое положение дел не позволяет бумажным компаниям получить дополнительную экономию за счет снижения затрат на маркетинг и продажи.

Ключом к достижению этой экономии является значительно расширенное сотрудничество с ключевыми потребителями. Необходимый уровень доверия не может быть достигнут как по команде, его необходимо строить постепенно, начиная с маленьких сигналов.

Например, для одного производителя высококачественной бумаги и его ключевого дистрибьютора первым сигналом было установление взаимных обязательств обмениваться некоторой информацией о запасах (Схема 2).

Этот обмен содействует совместному пониманию, в каком состоянии находятся запасы, и позволяет компаниям сократить объем затрат на необеспеченные запасы.

Впоследствии, когда затраты снизились, обе компании смогли договориться об обмене информацией с другими организациями, что позволило увеличить возврат средств и привело к более близкой интеграции, которая в итоге ведет к электронному обмену информацией о движении запасов и повторных заказах.

Подобное сотрудничество возможно не только между комбинатом и дистрибьюторами (где оно часто больше напоминает соглашение о дистрибьюторстве, а не связи с клиентами), но также и в традиционных взаимоотношениях бумажных компаний с типографиями и издателями.

Здесь CRM может означать выявление, насколько сокращают затраты производителей бумаги небольшие изменения на стороне потребителя. Потом компании могут разделить полученную экономию со своими потребителями.

В действительности, у этого рычага те же предпосылки, как и у других: вы должны понимать как вы можете влиять на структуру затрат потребителей, и как они могут повлиять на структуру затрат вашей компании.

Как заставить CRM работать

Хотя достижение глубокого понимания различных сегментов потребителей является ключевой предпосылкой успеха CRM, ее одной недостаточно. Так как внедрение CRM затрагивает много функций компании и требует сотрудничества между всеми подразделениями, менеджменту часто приходится преодолевать значительные барьеры, чтобы заставить CRM работать.

Мы выявили три фактора, являющиеся ключевыми для достижения успеха:

· тщательное определение приоритета среди возможностей;

· инициация процесса постоянного обучения;

· создание сильной приверженности CRM.

Тщательное определение приоритета

Когда организации приступают к систематическому сбору информации о потребителях, вручную или с помощью IT, они часто бывают ошеломлены объемом полученной информации, с которой непонятно как поступить.

С самого начала внедрения CRM, вам необходимо определиться с вашими приоритетами: какую информацию вы хотите собрать, и для чего она вам нужна.

Потенциальная экономия, которая может быть достигнута в каждой из четырех областей, будет варьироваться от одной компании к другой. В начале процесса оценивайте каждый рычаг, а потом начинайте с того, который наиболее ценен для вас и наиболее прост в реализации.

Инициация постоянного обучения

CRM – это не одномоментный проект, у которого есть фиксированная дата завершения. Это долговременное усилие, направленное на постоянное улучшение взаимоотношений с потребителями.

Ваши конкуренты скоро повторят те шаги, которые изначально предприняли вы. Ключом к непрерывному конкурентному преимуществу является непрерывное обучение организации, ведущее к постоянной инновации во взаимоотношениях с клиентом.

Формирование приверженности CRM

CRM является не просто установкой компьютерной программы, это процесс фундаментальных изменений. Поэтому руководить им должен старший менеджмент компании.

Управление процессом внедрения CRM на таком высоком уровне означает не только частое получение отчетов о проделанной работе, но и при необходимости принятие решений.

Менеджменту также понадобится выдержка для обеспечения постоянной поддержки со стороны основных заинтересованных сторон, функциональных подразделений в течение долгого времени.

* * *

Фундаментальная идея, лежащая в основе CRM не нова. Ключевым фактором для успешной реализации CRM - разработки высоко детализированной, стратегической сегментации потребителей – является больше традиционный управленческий навык, чем модная новая концепция.

Но правильно осмысленная (и поддержанная, а не инициированная, современным программным комплексом), система CRM может поднять вашу компанию на новые уровни конкурентного преимущества.

(1) Up-sell - предлагать покупателю более дорогой товар вместо дешевого.

(2) Cross-sell - предлагать покупателю сопутствующий товар к выбранному им товару.

Статья была опубликована в журнале PPI в ноябре 2003 г.

Тема этой статьи Маркетинг
Еще интересные темы:

Комментарии

Нет комментариев

Политика комментирования

Мы приветствуем комментарии, которые добавляют знания к уже имеющимся в статье в виде частного мнения комментатора или дополнительной информации. Если вы обнаружили комментарий, который по-вашему мнению не соответствует теме новости или нарушает наши правила публикации комментариев, вы можете сообщить об этом редакторам с помощью ссылки «Сообщить о нарушении». Представленные в комментариях мнения могут не соответствовать мнению редакции журнала "Лесная индустрия". Запрещено публиковать комментарии (1) содержащие высказывания, призывающие к разжиганию межнациональной розни; (2) содержащие нецензурные слова с замещенными буквами; (3) содержащие орфографические ошибки; (4) содержащие оскорбления по отношению к другим комментаторам; (5) подстрекающие к насилию; (6) не имеющие ничего общего с новостью на странице которой публикуются; (7) дублирующиеся на страницах нескольких новостей; (8) излишне длинные комментарии; (9) чрезмерно использующие заглавные буквы. Мы оставляем за собой право удалить любой комментарий без объяснения причин. Мы не допускаем появления на сайте любой скрытой рекламы, в любом ее проявлении, и можем удалить любую информацию, которая покажется нам ангажированной. К ней относится как открытая, так и скрытая реклама в любом виде.

Партнеры